「界隈消費」から読み解くZ世代と令和の消費構造vol.1│「感情」が動くマーケティング

“モノが売れる理由”は、価格や機能だけじゃない。心が動く瞬間にこそ、消費の本質があります。
この連載では、日常の中のちょっと気になるトレンドをテーマに、マーケターの視点からその背景やヒントを紐解いていきます。

今回は 「界隈消費」 

今話題の界隈消費について、全3回にわたって考察していきます。

「界隈消費から読み解くZ世代の気持ちの動き方」
~Vol1.界隈消費とは?共感で広がるZ世代の経済圏~
 

界隈消費とZ世代

みんながそれぞれの界隈に存在しているのが当たり前になったZ世代。

「○○界隈」という言葉、SNSで見かけない日はありません。

韓国コスメ界隈、平成レトロ界隈、推し活界隈……。
最近では、風呂キャンセル界隈や健康キャンセル界隈といった言葉も登場しています。
その日の気分やブームによって、複数の界隈に所属するZ世代も少なくありません。

最初に界隈が生まれるのは、誰か一人の“好き”や“こだわり”です。
それを自己表現としてSNSに投稿した瞬間、「わかる、それ私も!」と共感する人
が現れます。
そこで「同じ界隈の仲間」が生まれます。
自分だけの世界だと思っていたものが、全国に同じ感覚を持つ人がいると気づいたとき、共感は一気に拡散していきます。

界隈消費とは、共感が可視化され、連鎖していく仕組みのことを指します。
単なる趣味や嗜好の集まりではなく、「自分らしさを見つける」ための社会的な回路になっているのです。

界隈消費のリアル

界隈消費をひも解くと、いくつかのリアルが見えてきます。

ひとつは 「所属感」 
同じ界隈の仲間と一緒に買う、一緒に楽しむ。
その行為自体が満足につながります。
購買はモノを得る手段であると同時に、仲間との共感を確認するセレモニーでもあります。

もうひとつは 「自己表現」 
買ったものや体験はSNSで発信され、自分のアイデンティティを彩る記号になります。
誰かに見せるためではなく、「これが自分」という証**として機能しているのです。
まさに「自分の機嫌は自分でとる」を体現するのが界隈消費といえます。

そして 「拡散性」 TikTokInstagramに投稿された小さな消費の断片は、界隈を超えて拡散し、全国規模のトレンドを生み出す火種となります。界隈消費は、まさに個人の感情と社会の動きが交差する地点にあるのかもしれません。

界隈女子

SNSで繋がり共感し、界隈ごとに“仲間”を作るZ世代。

Z世代という“感性”

Z世代を単に若者と呼ぶのはもう古い。

―Z世代とは年齢ではなく、価値観のこと。―
令和になり、マーケティングの現場ではそう捉えるようになってきました。

SNSでつながり、共感を軸に世界を感じ取る新しい感性
この感性を持つ人たちは、もはや10代や20代だけでなく、30代にも広がっています
Z世代的な価値観を持つ大人たちは、消費の“共鳴者”であり、経済を動かす側に立っているのです。

メディアではしばしば「Z世代=SNSで拡散する世代」と語られますが、実態はもっと複雑です。
Z世代の消費行動は、偶発的な“バズ”ではなく、日常的に存在する界隈の中で育まれていることが多いのです。

大切なのは“共感”と“共鳴”
好きの共有が購買行動に変わり、購買行動が新しい文化を生む。
Z世代のリアルを理解するには、SNSのトレンド分析だけでは足りないというのが現状なのです。

Z世代が作るトレンド、大人が完成させる経済

エンジェルブルー

平成ブームを牽引するアパレルブランド「エンジェルブルー」
https://www.narumiya-online.jp/shop/default.aspxより引用

令和の消費を彩るトレンド――Y2Kファッション、平成リバイバル、韓国カルチャー。
その発火点の多くには、Z世代の存在があります。

界隈から生まれた小さな火種がSNSで拡散し、社会全体に広がっていきます。
そこから大人たちが共鳴し、購買行動を通じて経済圏を完成させていく

ブームの起点は若者でありながら、経済を完成させるのはその“感性”に呼応した大人たち。
この二段構えで、令和の消費は動いています。

“平成リバイバル”を単なる懐古ブームと捉えるのは早計かもしれません。
Z世代にとっては、知らない時代を“新しいレトロ”として楽しむカルチャー。
一方でミレニアル世代にとっては、自分が生きてきた時代を再発見する行為。

つまり、単なるノスタルジーではなく、異なる世代の“解釈”が新しい価値と共感を生んでいるのです。世代をまたいだ感情が界隈消費を拡大し、経済を動かすエネルギーになっています。

企業がZ世代を理解するということ

企業がZ世代を理解するということは、単に若者のトレンドを追うことではありません。

Z世代が起点となり、上の世代へと価値観が伝播していく。
その“共鳴の連鎖”を読み解くことこそ、いまのマーケティングに求められている視点です。

そしてZ世代は、すでに社会の中で働き、稼ぎ、消費を促す側にまわり始めています。
彼らは“買う側”から“動かす側”へと変わりつつあるのです。
大人世代もまた、Z世代的な価値観を自然に受け入れながら共鳴している。

世代とは、切れ目ではなく連なりです。
消費はその連なりの中で生まれ、進化していきます。

マイナビは、学生、社会人、子育て世代など、さまざまなライフステージのリアルを見つめるメディアを通して、その連なりを静かに観察してきました。

界隈消費を通して見えるのは、若者だけのムーブメントではなく、共感を軸に世代を超えてつながる、新しい社会のかたちなのです。

【マンション編】共働き子育て層のマイホーム事情を調査! 物件選びで何を重視する? 購入の決め手やローンの組み方・資金計画も深掘り

近年、子育て世帯向けのサービスを備えたマンションも増えてきており、子育てしやすい住環境がより求められるようになっています。共働き子育て層にとって「マイホーム」は生活の利便性や子どもの教育環境など、さまざまな観点から検討されていることでしょう。

今回は、首都圏エリア(東京都・神奈川県・埼玉県・千葉県)にマンションを購入し、居住している共働き子育て層を対象に、物件選びのポイントやマンションを選んだ理由、住宅ローンについて調査しました。

\全体の調査結果や解説はこちらから無料でダウンロードいただけます/

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1,共働き子育て層のマンション購入のきっかけは?

Q.直近3年以内に購入した住まいの種類を教えてください。

Q.直近3年以内に購入した住まいの種類を教えてください。

(n=256)

まずはじめに、共働き子育て層に直近3年以内に購入した住まいの種類について聞いてみると、1位「中規模マンション」37.1%、2位「大規模マンション」24.6%、3位「小規模マンション」24.6%の順でした。

また階数については、低層マンションよりも、高層のタワーマンション(20階以上)に住んでいる人がやや多い傾向のようです。

 

Q.マイホームの購入を検討し始めたきっかけを教えてください。最大5つまで選択してください。

Q.マイホームの購入を検討し始めたきっかけを教えてください。最大5つまで選択してください。

(n=256 内訳:【子どもが1人】n=135【子どもが2人以上】n=121)

マイホームの購入を検討し始めたきっかけは、1位「子育てや教育環境をよくするため」21.5%、2位「子どもが生まれたから(第一子)」20.7%に回答が集中し、続いて3位「元々の住まいが狭いから」17.6%の結果でした。

子どもが1人の家庭は「賃貸の更新タイミング」「住宅ローン減税など税制優遇」など金銭面の負担軽減を意識している人が多く、子どもが2人以上の家庭は「家賃が高騰したから」「在宅勤務が増えたから」などの理由も購入のきっかけにつながっているようです。

 

Q.購入までに要した検討期間を教えてください。 ※購入を考え始めた頃~実際の購入に至った期間のこと

Q.購入までに要した検討期間を教えてください。
     ※購入を考え始めた頃~実際の購入に至った期間のこと

(n=256 内訳:【子どもが1人】n=135【子どもが2人以上】n=121)

マンションの購入までに要した期間は、約3人に1人が「3か月以上6か月未満」、次は「6か月以上9か月未満」20.7%と続き、双方で半数以上の回答を占めました。

子ども1人の家庭は「3か月以上6か月未満」「6か月以上9か月未満」と短期間で決める傾向がある一方で、子ども2人以上の家庭は2つの層に分かれ、「3か月以上6か月未満」の【半年以内で短期的に決めると、「6か月以上~1年半未満」の半年から1年半まで、ある程度時間をかけて決めるが混在しているようです。

\マンションを選んだ理由は? 約3割の人が重視するポイントが明らかに/

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2,マンションの物件・立地選びで、重視・妥協している点

Q.物件・立地選びで重視したポイントを教えてください。最大10個まで選択してください。

Q.物件・立地選びで重視したポイントを教えてください。最大10個まで選択してください。

(n=256 内訳:【子どもが1人】n=135【子どもが2人以上】n=121)

物件・立地選びで重視したポイントの上位3つは「最寄り駅までの距離」「子育てしやすい環境(公園、施設など)」「周辺の買い物・医療施設」で、生活の利便性が重視されていることがわかります。

そのほか、子ども1人の家庭は「周辺の買い物・医療施設」「新築」にもこだわりがあり、子どもが2人以上の家庭は「子育てに役立つ共有施設」も重要な要素となっています。

 

Q.上記で選択した物件・立地選びで重視したポイントのうち、妥協した点を教えてください。最大5つまで選択してください。

Q.上記で選択した物件・立地選びで重視したポイントのうち、妥協した点を教えてください。最大5つまで選択してください。

(n=256 内訳:【子どもが1人】n=135【子どもが2人以上】n=121)

妥協した点を聞いてみると、「最寄り駅までの距離」14.8%が最も多く、「子育てに役立つ共有施設」「価格・ローン返済額の安さ」「室内の広さ・間取り」「将来の資産価値・売却しやすさ」なども優先順位を下げていることがうかがえます

一方で「近隣住民との相性」や「駐車場完備」「宅配ボックスがある」「耐震性能」「内装のデザイン」などは重要視している条件のようです。

 

Q.主に利用した情報収集方法を教えてください。

Q.主に利用した情報収集方法を教えてください。

(n=256 内訳:【子どもが1人】n=135【子どもが2人以上】n=121)

主に利用した情報収集方法は「テレビ番組」33.2%、「テレビCM」25.4%、「SNS」24.2%がボリュームゾーンでした。

子どもが1人の家庭は「SNS」や「まとめサイト」「ニュースサイト」の活用も目立ち、自ら能動的に情報収集している傾向も。一方で、子どもが2人以上の家庭は「テレビ番組」「テレビCM」が主な情報源になっており、マスメディアからの情報に影響を受けていることがわかります。

\子ども1人・2人以上の家庭はSNSをどう活用? 情報源をチェック!/

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3,約4割がメガバンクの住宅ローンを利用!  借入期間は? 

Q.利用した住宅ローンのタイプを教えてください。

Q.利用した住宅ローンのタイプを教えてください。

(n=256 内訳:【子どもが1人】n=135【子どもが2人以上】n=121)

利用した住宅ローンのタイプは「メガバンクの住宅ローン」が最多でした。

住宅ローンは高額であるケースが多いため、共働き子育て層にとって大手の安定性や信頼感が重要な要素に。また、子どもが1人の家庭では「ネット銀行の住宅ローン」を活用する層も目立ち、金利の低さや手続きの利便性にメリットを感じ、選ばれているのかもしれません。

 

Q.金利タイプを教えてください。

Q.金利タイプを教えてください。

(n=256)

住宅ローンの金利タイプを調べてみると、「変動金利型のみ」が過半数超え、「全期間固定金利型のみ」21.5%と続きました。

共働き子育て層は、金利の低さを重視して「変動金利型」を選び、月々の返済負担を抑えたいという傾向が見られます。一方で、約5人に1人は「固定金利型」を選んでおり、将来的な金利上昇リスクを避けたいと考える堅実志向の家庭も一定数いることがうかがえます。

 

Q.住宅ローンの借入期間を教えてください。

Q.住宅ローンの借入期間を教えてください。

(n=256)

住宅ローンの借入期間については「30年以上35年未満」32.7%が最多で、次いで「20年以上25年未満」17.5%、「25年以上30年未満」14.3%がボリュームゾーンでした。

多くの共働き子育て層が長期の返済計画を選んでいることから、月々の返済負担をできるだけおさえて住宅購入している背景が浮かび上がります。日々の生活費や教育費の増加に備えて長期借入にし、収入の変動やライフイベントにも対応できるように備えているようです。

\住宅ローンを選ぶ際に重視したポイント、ペアローンの夫婦の負担割合も徹底調査!/

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4,約8割が頭金を支払っている?  マンション購入の資金面も徹底調査!

Q.住宅購入やローンの金額感を教えてください。

Q.住宅購入やローンの金額感を教えてください。

(n=256)

住宅購入金額のボリュームゾーンは「4,000万円以上5,000万円未満」「5,000万円以上7,500万円未満」で、「7,500万円以上」の価格帯も約24%いました。共働き子育て層は、比較的高価格帯の物件を検討・購入している傾向が見られます。

一方で、住宅ローンの借入金額は「3,000万円以上4,000万円未満」「4,000万円以上5,000万円未満」が中心となっており、購入金額に対して借入金額を抑えている傾向も。頭金として一定額を自己資金で用意している家庭が多く、予め資金計画を立てたり返済負担を軽くしようとする堅実な姿勢がうかがえます。

 

Q.住居購入額に対して、頭金・親からの援助資金の割合を教えてください。

Q.住居購入額に対して、頭金・親からの援助資金の割合を教えてください。

(n=256)

実際に頭金の割合を見てみると、約8割の家庭が住宅購入時に頭金を支払っていることがわかりました。最も多いのは、物件価格の「1割」を頭金に充てたケース(16.4%)で、次いで「5割」14.8%と、比較的高い自己資金を準備している家庭も存在しています。共働き子育て層でマンションを選ぶ家庭は、住宅購入までに計画的に資金を貯める傾向でしょう。

さらに、親からの資金援助を受けている家庭は約6割にものぼり、「購入金額の1割程度の援助」16.8%、「5割程度の援助」11.7%と、家族間のサポートを受けながら住宅購入を実現している家庭も見受けられます。

 

Q.将来的に住み替えや売却を検討していますか?

Q.将来的に住み替えや売却を検討していますか?

(n=256)

共働き子育て層は、マンション購入後の住み替えや売却に対する意識が非常に高く、約75%が「将来的に住み替え・売却を検討している」と回答。そのうち「3年以内に検討したい」と考えている層が27.3%と最多でした。

さらに「すでに現在計画中・実施中」と動いている層を加えると、全体の約4割が短期的なスパンでの住み替えを視野に入れて行動していることがわかります。子どもの成長や進学に合わせて、その時のライフステージに合う住まいを戦略的に選んでいる傾向が強く出ています。

\購入後に想定外だったことや不便に感じていること、購入者のリアルな声も/

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ダウンロード資料では、本記事では紹介しきれなかった、子どもが一人・二人以上の家庭のマンション選択の違いや住宅ローンで重視しているポイントなどについてもご紹介しておりますので、ぜひご覧ください。下記ボタンよりご請求いただけます。

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  • 調査対象

    25~39歳の男女/既婚/1歳未満~小学校高学年までの子がいる/夫婦ともに正社員、公務員・団体職員/世帯収入300万円以上/埼玉県・千葉県・東京都・神奈川県いずれかに居住/直近3年以内に戸建てを購入し、居住している

  • 有効回答数

    256件

  • 調査時期

    2025年8月

  • 方法

    インターネット調査

【戸建て編】共働き子育て層のマイホーム事情を調査! 物件・立地選びのポイント、検討期間、ローンの組み方や資金面も詳しく調査

共働き子育て層にとって「住まい選び」は重要であり、日々の生活や子どもの教育にも影響を与えると考えられます。特に戸建て住宅の購入においては、土地選びから物件、内装まで、さまざまな視点から検討されることが多いでしょう。

今回は、首都圏エリア(東京都・神奈川県・埼玉県・千葉県)に戸建てを購入し居住している共働き子育て層を対象に、購入のきっかけや物件・立地の選定ポイント、検討期間、ローンの組み方、資金面のリアルな実態までを詳しく調査。共働き子育て層が「戸建て」を選ぶ際の基準や価値観を分析しました。

\全体の調査結果や解説はこちらから無料でダウンロードいただけます/

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1,共働き子育て層の戸建て購入、検討し始めるきっかけは? 

Q.直近3年以内に購入した住まいの種類を教えてください。

Q.直近3年以内に購入した住まいの種類を教えてください。

(n=301)

まずはじめに、直近3年以内に購入した住まいの種類について聞いてみると「新築建売住宅」52.8%が最多で、「新築注文住宅(ハウスメーカー・工務店など)27.6%と、【新築派】が約8割であることがわかります。「中古戸建」や「リノベーション済中古戸建」を選ぶ人は6にとどまりました。

共働き子育て層にとっては、土地付きで価格が明確な「建売住宅」の方が人気の傾向で、仕様の決定や打ち合わせに時間がかかる「注文住宅」よりも、スムーズに入居できる点がメリットと考えられます。

 

Q.マイホームの購入を検討し始めたきっかけを教えてください。最大5つまで選択してください。

Q.マイホームの購入を検討し始めたきっかけを教えてください。最大5つまで選択してください

(n=301 内訳:【子どもが1人】n=139人、【子供が2人以上】n=162人)

マイホームの購入を検討し始めるきっかけは、1位「子育てや教育環境をよくするため」2位「元々の住まいが狭いから」、3位「子どもが生まれたから(第一子)」の順でした。

第一子が生まれたタイミングで購入を検討する人は23.7、第二子以降の子どもが生まれたタイミングで検討する人は17.3で、子どもの誕生が大きな影響を与えていることがわかります。

\戸建てを選んだ具体的な理由は? 子どもの人数による違いも判明!/

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2,約6割が半年未満で購入を決断! 物件・立地選びで重視するポイントは?

Q.購入までに要した検討期間を教えてください。※購入を考え始めた頃~実際の購入に至った期間のこと

Q.購入までに要した検討期間を教えてください。
※購入を考え始めた頃~実際の購入に至った期間のこと

(n=301 内訳:【子どもが1人】n=139人、【子供が2人以上】n=162人)

購入までに要した検討期間は、「1か月未満」24.9%、「1か月以上3か月未満」18.9%、「3か月以上6か月未満」17.6%の順でした。共働き子育て層は、全体の約6割が半年未満で決断していることからも、短期間で効率的に意思決定する傾向があるようです。

前述の結果からも「建売住宅」を購入する層が多いため、条件に合う建売物件が見つかれば、内見から購入までスムーズに進むことが多いのかもしれません。

 

Q.物件・立地選びで重視したポイントを教えてください。最大10個まで選択してください。

Q.物件・立地選びで重視したポイントを教えてください。最大10つまで選択してください。

(n=301 内訳:【子どもが1人】n=139人、【子供が2人以上】n=162人)

物件・立地選びで重視したポイントは、3人に1人が「子育てしやすい環境(公園・施設など)」と回答しており、最多でした。次いで「治安のよさ」23.6%が票を集めており、子どもを中心とした周囲の環境が重要な要素のようです。

また「最寄り駅までの距離」22.6%、「土地の広さ・室内の広さ」22.3%、「子どもの通学の利便性」27.2%、「価格・ローン返済額の安さ」21.9%などの要素はいずれも同程度に重視されており、夫婦の通勤や家計への影響などを含め、家族全体の“暮らしやすさ”を多面的に検討する傾向がうかがえます。

 

Q.主に利用した情報収集方法を教えてください。

Q.主に利用した情報収集方法を教えてください。

(n=301)

主に利用した情報収集方法は、3人に1人が「住宅相談会や展示場」と回答しており、共働き子育て層は、実際に現地を訪れて空間の広さや雰囲気を体感したい、専門家の意見を直接聞きたいというニーズがうかがえます。

次いで「テレビ番組」28.2%や「SNS」24.3%も、情報源となるようです。特にSNSでは、実際の住宅を紹介するルームツアー動画、間取りや収納術の紹介なども人気コンテンツであることから、実際に住むイメージが湧くリアルな情報として参考にしているのでしょう。

\戸建ての物件選びで妥協した点は? 情報収集の際に見ているSNSもチェック!

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3,戸建て購入の資金面(住宅ローン、借入期間)の実態を徹底調査!

Q.利用した住宅ローンのタイプを教えてください。

Q.利用した住宅ローンのタイプを教えてください。

(n=301)

実際に利用した住宅ローンのタイプは、1位「メガバンクの住宅ローン」38.9%、2位「地方銀行・信用金庫の住宅ローン」29.6%、3位「ネット銀行の住宅ローン」15.6%に回答が集まりました。

住宅ローンは金額が大きく、返済期間も長いため「信頼・安定性」が最重視されており、ブランド力やサポート体制が整っているメガバンクが選ばれやすいようです。共働き子育て層は、ネット銀行の金利の安さよりもメガバンクの安定性に魅力を感じ、堅実な選択をする傾向が強いようです。

 

Q.金利タイプを教えてください。

Q.金利タイプを教えてください。

(n=301)

住宅ローンの金利タイプでは、「変動金利型」が半数以上を占める結果でした。2020年代以降、住宅ローンの金利は1%を下回る超低金利が続いていることから、月々の返済額を抑えやすい「変動金利型」が主流となっているのでしょう。

特に子どもの教育費や生活費などがかさむ共働き子育て層にとっては、毎月の負担を軽減することを優先していることがわかります。金利上昇のリスクはあるものの、共働きで収入が安定しているため、返済の見通しを踏まえつつ慎重に判断していると考えられます。

 

Q.住宅ローンの借入期間を教えてください。

Q.住宅ローンの借入期間を教えてください。

(n=301 内訳:【子どもが1人】n=139人、【子供が2人以上】n=162人)

住宅ローンの借入期間は、約3人に1人が「30年以上35年未満」を選んでおり、メイン層になっています。

子ども2人以上の家庭は「35年以上40年未満」のフルローン(35年)で組む傾向、子ども1人の家庭は「15年以上20年未満」と少し短めの返済期間を選ぶ傾向も目立ちました。共働き子育て層にとっては、やはり「月々の返済額をおさえる」ことが重要であり、全体的に長めのローン期間を組んで、家計の負担にならないように備えていることがわかります。

 

Q.住宅ローンを選ぶ際に重視したポイントを教えてください。最大5つまで選択してください。

Q.住宅ローンを選ぶ際に重視したポイントを教えてください。最大5つまで選択してください。

(n=301)

住宅ローンを選ぶ際に重視したポイントは、1位「金利の低さ」33.8%、2位「手数料など諸費用の安さ」25.1%、3位「金利の安定性」18.8%、「審査の通りやすさ」18.8%と続きました。

先述した通り「変動金利」を選ぶ人が多かったことからも、金利の低さや諸費用の安さ、安定性を重視して選ぶ傾向が強く出ています。また、忙しい共働き子育て世帯にとって「審査の通りやすさ」や「事前審査や本審査のスピード」も大切な要素になっており、審査の手間を避けて購入までスムーズに進めたいと考えていることがわかります。

\共働き夫婦はペアローンが主流? 夫婦の負担割合の実態は?/

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4,住宅購入額・資金援助の内訳と、将来の住み替え意向は?

Q.住居購入やローンの金額感を教えてください。

Q.住居購入やローンの金額感を教えてください。

(n=301)

住宅購入金額は「5,000万円以上7,500万円未満」、住宅ローンの借入金額は「4,000万円以上5,000万円未満」がメイン層となっており、全体的には「3,000万円以上7,500万円未満」がボリュームゾーンでした。

購入金額と借入金額を照らし合わせると、「3,000万円以上5,000万円未満」の層は、購入金額とほぼ同額のローンを借りている人が多く 「5,000万円以上7,500万円未満」の層は、少し頭金を払って住宅ローンを組んでいるようです。

 

Q.住居購入額に対して、頭金・親からの援助資金の割合を教えてください。

Q.住居購入額に対して、頭金・親からの援助資金の割合を教えてください。

(n=301)

住宅購入額に対して、頭金・親からの援助資金の割合を比較してみました。頭金は「1割」22.6%が最多ですが、「頭金なし」21.6%とほぼ同率であることがわかります。低金利で住宅ローンが借りやすい背景もあり、頭金は低めに設定している傾向です。

また「親からの援助資金なし」41.9%が最多ですが、援助資金として「1割」17.6%、「5割」10.3%を受けている家庭も一定層いました。

 

Q.将来的に住み替えや売却を検討していますか?

Q.将来的に住み替えや売却を検討していますか?

(n=301)

共働き子育て層(戸建て住まい)の6が、10年以内の間に住み替えや売却を検討していることがわかります。

一般的に戸建て住まいは長期居住志向とされていますが、共働き子育て層は子どもの成長や働き方の変化など、ライフステージに伴う生活の変化が激しく、住み替えや売却も柔軟に検討している傾向。利便性、教育環境、家計面の変化など多くの要因から、戸建て住居に長く住み続けるとは限らないのが特徴のようです。

\戸建てに住んでから感じたデメリットや想定外だったことも深堀り!/

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  • 調査対象

    25~39歳の男女/既婚/1歳未満~小学校高学年までの子がいる/夫婦ともに正社員、公務員・団体職員/世帯収入300万円以上/埼玉県・千葉県・東京都・神奈川県いずれかに居住/直近3年以内に戸建てを購入し、居住している

  • 有効回答数

    301件

  • 調査時期

    2025年8月

  • 方法

    インターネット調査

キダルト消費が止まらない! ~「大人になった子どもたち」が作る、新しい市場のかたち~│「感情」が動くマーケティング

モノが売れる理由”は、価格や機能だけじゃない。心が動く瞬間にこそ、消費の本質があります。
この連載では、日常の中のちょっと気になるトレンドをテーマに、マーケターの視点からその背景やヒントを紐解いていきます。

第1回は 「キダルト消費」 

大人になった今も“好き”を大切にする人々の行動や心理をマイナビの現役マーケター2人が語ります。

登場マーケターのプロフィール

中西 舞(なかにし・まい)|株式会社マイナビ

 

コンテンツメディア事業本部 マーケティング部ディレクター。
大学生向けメディア『学生の窓口』の立ち上げに関わり、デジタル・アパレル・金融・食品・医薬化粧品など多様な業界の広告企画を担当。
現在は大学生をはじめとしたZ世代向け案件を中心に、年間約200件以上のプランニングおよび営業同行を行う。

桑野 好絵(くわの・このえ)|株式会社マイナビ

 

2007年マイナビ入社。
女性向けメディアや若年層トレンド領域に従事し、現在は『マイナビニュース』『マイナビウーマン』などの広告企画を担当。
Z世代に特化した調査チーム「マイナビティーンズラボ」のプランニングやデータ解説、企業向けの講演も行う。
高校1年生の息子を育てる母として、「調査データ」と「リアルな声」の両面から若者インサイトを掘り下げている。

キダルト消費が止まらない⁉
「大人になった子どもたち」が作る、新しい市場のかたち

「推しグッズが溢れてるデスク」
「大人買いしたたまごっち」
「仕事終わりのプラモタイム」

それ、ぜんぶ キダルト消費 なんです。
幼少期にたくさんは買えなかったお菓子を箱買いしたり、ガチャガチャでほしい商品がでるまでひたすらまわしたり、、、みなさんそんな経験ありませんか?
筆者はつい先日、駄菓子屋で息子より爆買いしてしまいあきれられました。

キダルト(KIDULT)=KID + ADULT。
つまり、 大人になっても“子ども心”を持ち続け、好きなものにお金と時間をかけられる層 が新たな消費マーケットを動かしていくと言われています。
今回は静かに熱く、そして確実に広がっているキダルト消費について考察してみます。

 

キダルト消費は「感情」で動く

モノや情報があふれる時代において、キダルト層が求めているのは単なる“機能”じゃない。
「これ好きだったな」
「これを買ったら、ちょっと元気出そう」

そんな “ときめき”や“癒し” 、そして “自分らしさの再確認” 
大人になって何かに夢中になるきっかけが少なくなった大人たちのときめき。
それが、キダルト消費のエンジンです。

 

キダルトの代表的な消費ジャンル



 

 

平成を象徴するマンガNANAは今も根強いファンがたくさん。
この時代をともに生きた同世代と共鳴しあえるのもキダルト消費の魅力の一つ。

画像https://www.uniqlo.com/jp/ja/り引用

 

市場も注目、拡大を続けるキダルト消費

米国調査会社NPDによると、「おもちゃ業界の約4割が大人による購買」(2022年)というデータがあります。つまりアメリカでは“玩具”を起点に、ノスタルジーストレス発散を動機とした大人の消費が市場を押し上げています。

一方、日本では玩具にとどまらず、キャラクター雑貨や菓子、レトロコンテンツなど多方面に広がりを見せています。日本玩具協会の調べでは、2024年度の国内玩具市場は少子化にもかかわらず過去最高の1兆992億円に達しました。背景には、子ども時代の“推し愛”を今も貫く大人の存在や、限定コラボ・高付加価値アイテムに積極的に投資する購買層の拡大が顕著です。

SNSでのシェア消費(#大人買い #推し活 #昭和レトロ)もその流れを後押しし、キダルトは一過性のブームではなく、近年の市場構造を変える存在として注目されているのです!

 

今後、どうなる?キダルト消費【3つの予想】

(1) コラボは「エモ軸」勝負に

令和のブランドが平成レトロと手を組む 「エモいコラボ」がヒット する傾向。
話題性となつかしさのコラボに今後も注目です!

幼いころ憧れたアイテム×アイテムのコラボはまさにキダルト心をくすぐる戦略!

https://familiar.co.jp/より引用

 

(2) 体験型消費もキダルトに向けて進化

「プラモ作りBAR」、「ガンダムバー」、「レトロお菓子フェス」など、 “あの頃の自分に戻れる体験” が人気!
キダルト消費はモノだけでなく、コト・トキ消費としても広がっています。

 

(3) キダルト層は第二の主役

少子化による子どもターゲットの人口の減少は、玩具やお菓子業界においても深刻な問題になっていました。
そんな中で 消費を引っ張るキダルト層 が、市場のけん引役として期待されています。

 

【マーケ雑談】キダルト消費は“時間”と“記憶”に紐づく

桑野

キダルト消費は、 “今の自分”だけじゃなく、「昔の自分」や「未来の自分」にまで想いが及ぶ、情緒的な消費 ですよね。
私はあまりキダルトっぽい消費をしないんですけど、中西さんは結構買いません?それこそハッピーセットのおもちゃを大人買いしてましたよね?

中西

そうかも。セーラームーンも大好きですし、ビックリマンチョコのシールも集めててデスクに飾ってるし。

桑野

そうそう、多趣味な大人だなって思ってたけどキダルト消費だったんだって今理解しました。

中西

大人買いをすること自体がストレス発散、買ったあとどうするとか何かに使うとかまで考えてないんですよ。
だから推しのキャラのクリアファイルが無数に家にあったりします。

桑野

大人になって買いたい!と思ったときに買える快感みたいなものがあるのかな。

中西

まさに!幼少時代は限られたお小遣いだったり、ジャンクフードとかはあまり食べさせてくれないとかそういう環境で育った分、今の反動はすごいかも。

桑野

よく 菓子パン 食べてますもんね。それも一種のキダルト消費かなって思います。
30代の男性とかが メロンソーダ みたいなのを自販機で買ってるの見ると、小さいころから好きなものが変わらないのかな?とか思いながら微笑ましく観てしまいます。

中西

子育て世代はなかなかそういうキダルト的な消費は起こらなさそう。
そんなことより、まさに子どもマーケットの中心にいるから。

桑野

子どもそっちのけで、戦隊ものにハマるお父さんは結構いますけど、子どもの目がある手前あんまり自分のためにおもちゃを買ったりはしないかもです。

中西

そうなると 30代~40代の可処分所得の高い層がキダルト消費を牽引 していますね。
マインド的には、「子ども時代に買ってもらえなかったものを今こそ」・「疲れた自分を“あの頃の気持ち”で癒やす」みたいな。

桑野

忙しい現代ビジネスマンの心のよりどころ的な需要がありますね。
 ノスタルジーと自己肯定感が満たされるのがキダルト消費。 

 

【まとめ】「好き」が再評価される時代の、最前線。

キダルトは 「大人になったけど、今もちゃんと好きでいたいものがある」 という人たち。
そしてそんな“好き”に、お金も時間もかけられる時代になった。
いま、キダルト層に響く商品や体験を届けられるかが、企業やブランドの“未来のお客さん”をつかむカギになるのかもしれません。

20・30代女性の身支度について調査!メイク・スキンケア・ヘアスタイリングの使用頻度やアイテムとは?

メイクやスキンケア、ヘアスタイリングなど…女性が身支度にかける時間とは?今回は23~34歳の働く女性を対象に、日々の身支度にかける時間やシチュエーションごとに使用するアイテムなどについて調査しました。仕事の日と休日の違いや、年代ごとの傾向についても詳しく見ていきます。

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1,身支度にかける時間はどのくらい? 予定がある日はメイクもヘアも2倍の時間をかける

Q.朝の身支度で行っていることを教えてください。

Q.朝の身支度で行っていることを教えてください。

(n=314 内訳:【20代】n=175、【30代】n=139)

「メイク」や「ヘアスタイリング」は朝の身支度として行っているという方に、そのほかの朝の身支度で行っていることを調査すると「洗顔」83.1%、「スキンケア」72.0%が上位の結果に。また「朝食をとる」は68.2%と半数以上の回答率となり、洗顔、スキンケア、メイク、ヘアセット、朝食までは働く女性の朝のルーティーンと言えそうです。

また年代別の傾向を見てみると、30代は「コーヒー・お茶などを飲む」「ニュースをチェックする」の回答率が20代に比べて高くなっていることが分かります。30代のほうが20代よりも朝の時間に余裕があり、時間を有効活用している方が多いと思われます。

 

Q.朝の身支度の時間はどれぐらいですか?

Q.朝の身支度の時間はどれぐらいですか?

Q.朝の身支度の時間はどれぐらいですか?

(n=314)

では朝の身支度の時間についてはどうでしょうか。

まず【仕事の日】は身支度全てで「30分以上1時間未満」が34.1%で最多の結果に。そのうちメイクは「5分以上10分未満」「10分以上20分未満」ヘアスタイリングは「5分未満」「5分以上10分未満」がボリュームゾーンとなり、メイクのほうが時間をかける割合が大きいことが分かります。

また【休日】の結果を【仕事の日】と比べてみると、身支度全てでは「1時間以上2時間未満」が22.0%で【仕事の日】よりも回答率が高くなっています。さらにメイクの「30分以上1時間未満」、ヘアスタイリングの「10分以上20分未満」は【仕事の日】の回答率よりも2倍以上となっており、全体的に【仕事の日】よりも時間をかけて朝の身支度をしていることが分かります。

 

2,外出しない日もメイクする? 日々のメイク頻度を調査!

Q.メイクをする頻度を教えてください。

Q.メイクをする頻度を教えてください。

 

(n=314)

ここからはメイク・スキンケア・ヘアスタイリングについてそれぞれ細かく見ていきます。
まずメイクをする頻度については、【仕事の日】出社日は「毎回メイクをする」が75.8%、【休日】外出日も60.8%で最多となりました。一方で【休日】家にいる日は「毎回メイクをしない」が61.2%の結果に。メイクをする・しないの大きな境目は外出の有無であることが明らかです。
さらに【休日】外出日は「毎回メイクをする」が最多ではありつつも、【仕事の日】出社日よりも回答率が低く、行く場所やシチュエーションによってもメイクをする・しないを分けていると考えられます。

Q. 【仕事の日】各シチュエーションでは、どのようなメイクアイテムを使用をしていますか?

Q. 【仕事の日】各シチュエーションでは、どのようなメイクアイテムを使用をしていますか?

(n=314)

ここからはシチュエーションごとに使うメイクアイテムについて見ていきます。【仕事の日】は「一日在宅の日」以外は、「日焼け止め」「化粧下地」「ファンデーション」「フェイスパウダー」「アイブロウ」「アイシャドウ」「リップ」はシチュエーション問わず使用率が高く、20・30代女性にとって基本アイテムだと考えられます。

シチュエーション別では「一日社内で業務をする日」「仕事終わりにプライベートの予定がある日」は上記の基本アイテムに加えて、「眉マスカラ」「マスカラ」「アイライナー」「チーク」など、他のシチュエーションよりも使用アイテムが多く、念入りになる傾向がうかがえます。

Q.【休日】各シチュエーションでは、どのようなメイクアイテムを使用をしていますか?

Q.【休日】各シチュエーションでは、どのようなメイクアイテムを使用をしていますか?

【休日】は「友人とカフェやショッピングに出かける日」「旅行やお出かけで長時間外にいる日」「美容院やネイルサロンなどに行く日」「推し活をする日」「デート・婚活などの予定がある日」は使用アイテム数が多いことが見受けられます。誰かと会う日や交通機関を利用してどこかへ行く予定の場合は、しっかりメイクをする派が多いようです。「アウトドア・スポーツ・レジャーに行く日」は上記のシチュエーションに比べて、アイメイクは控えめな傾向となっています。

また「近所にちょっと出かける日」は、「日焼け止め」は半数以上となっているものの、他のアイテムの使用率は低くなっています。外出しない、または一時的にしか外出する予定がない場合は、メイクをしない方も多いようです。

 

Q.【仕事の日】出社日に化粧直しをするタイミングを教えてください。

Q.【仕事の日】出社日に化粧直しをするタイミングを教えてください。

(n=314)

さらに【仕事の日】出社日の化粧直しについても調査しました。「化粧直しはしない」49.0%となっており、半数が一日の仕事の中で化粧直しをしていることが分かります。
化粧直しをするタイミングは「12時~14時ごろ(お昼休憩時)」が多数派の結果に。お昼休憩に行った時に、化粧直しもする方が多いようです。

\【さらに調査!】日頃の身支度の時短のために行っている美容メンテナンスを調査!/

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3,スキンケアは朝よりも夜! 使用アイテムも深掘り

Q.スキンケアにかける時間はどのくらいですか?

Q.スキンケアにかける時間はどのくらいですか?

(n=314)

続いてスキンケアについて見ていきましょう。まずスキンケアにかける時間は【仕事の日】朝、【休日】朝は「10分未満」までがボリュームゾーンなのに対して、【仕事の日】夜、【休日】夜は「10分以上20分未満」も20%以上の回答となっており、朝よりも夜に入念にスキンケアを行っていることが分かります。

Q.どんなスキンケアアイテムを使用していますか?

Q.どんなスキンケアアイテムを使用していますか?(20代)

Q.どんなスキンケアアイテムを使用していますか?(30代)

(n=314 内訳:【20代】n=175、【30代】n=139)

ではどんなスキンケアアイテムを使用しているのでしょうか。朝、夜問わず「洗顔料」「化粧水」は半数以上が使用、さらに「美容液」「乳液」も朝でも使用している方が多く、ここまでは基本アイテムと言えそうです。夜に使用しているアイテムとしては、「クレンジング」「クリーム」は使用率が高く、「導入美容液」「リップクリーム」「シートマスク」も一定数の方が使用していることが分かります。

また年代別に注目してみると、30代は20代に比べて夜の「美容液」の回答率が高く、半数以上が使用している結果となりました。

\【もっと深掘り!】使用しているスキンケアアイテム数の平均は?/

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4,ヘアスタイリングのマストアイテムはドライヤー・ストレートアイロン・ヘアオイル!

Q.ヘアスタイリングで使用するアイテムを教えてください。

Q.ヘアスタイリングで使用するアイテムを教えてください。

(n=314)

ヘアスタイリングで使用するアイテムは、「ヘアドライヤー」が71.7%で最多、次いで「ヘアアイロン(ストレート)」62.1%となり、スタイリングの時のマストアイテムであることが分かります。またスタイリング剤の中では「ヘアオイル」が45.2%で最多となっており、他のアイテムに比べて群を抜いて人気のようです。

Q.ヘアスタイリングで重視していることを教えてください。最大5つまで選択してください。

Q.ヘアスタイリングで重視していることを教えてください。最大5つまで選択してください。

(n=314 内訳:【20代】n=175、【30代】n=139)

ヘアスタイリングで重視していることは、「パサつき・広がりを抑える保湿力やまとまり感」が40.1%で最多の結果に。髪の扱いやすさが最優先事項であることが見受けられます。次いで「髪にツヤを出す」24.8%、3位「スタイリングの時短・手軽さ」21.0%となりました。ダメージケアをしつつも、簡単にスタイリングしたいといった、“ヘアケアとスタイリングを両立させたい”意識が感じられます。

また年代別に注目してみると、30代は特に「パサつき・広がりを抑える保湿力やまとまり感」の回答率が高く、年齢とともに変化する髪質に対するニーズが大きいと考えられます。一方20代は「ボリューム感を抑える」15.4%が30代より高くなっており、毛量を気にしている方もいるようです。

\【さらに調査!】美容室に行く頻度はどれくらい?/

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まとめ

  • 【仕事の日】のメイクアイテム
    └「日焼け止め」「化粧下地」「ファンデーション」「フェイスパウダー」「アイブロウ」「アイシャドウ」「リップ」はシチュエーション問わず使用率が高い基本アイテム
    └「一日社内で業務をする日」「仕事終わりにプライベートの予定がある日」は他シチュエーションよりも使用アイテムが増える
  • 【休日】のメイクアイテム
    └「友人とカフェやショッピングに出かける日」「旅行やお出かけで長時間外にいる日」「美容院やネイルサロンなどに行く日」「推し活をする日」「デート・婚活などの予定がある日」は使用アイテム数が多い
  • 【仕事の日】化粧直しのタイミング:「12時~14時ごろ(お昼休憩時)」が多数派
    <スキンケア>
  • スキンケアにかける時間:朝「5分~10分」、夜「5分~20分」がボリュームゾーン
  • 使用アイテム
    └朝夜問わず「洗顔料」「化粧水」「美容液」「乳液」は基本アイテム、夜は「クレンジング」「クリーム」も使用
    <ヘアスタイリング>
  • 使用アイテム:「ヘアドライヤー」「ヘアアイロン(ストレート)」「ヘアオイル」
  • 重視していること:1位「パサつき・広がりを抑える保湿力やまとまり感」2位「髪にツヤを出す」3位「スタイリングの時短・手軽さ」

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  • 調査対象

    23~34歳/女性/未婚/子どもなし/正社員、公務員・団体職員/出社あり/メイク・ヘアセットを朝の身支度で行っている

  • 有効回答数

    314件

  • 調査時期

    2025年8月

  • 方法

    インターネット調査

Z世代、何が変わって何が変わらなかった?——マイナビトレンドランキング11年分から見えたリアル│「感情」が動くマーケティング

“モノが売れる理由”は、価格や機能だけじゃない。心が動く瞬間にこそ、消費の本質があります。
この連載では、日常のなかのちょっと気になるトレンドをテーマに、マーケターの視点からその背景やヒントを紐解いていきます。

登場マーケターのプロフィール

    

中西 舞(なかにし・まい)|株式会社マイナビ

 

コンテンツメディア事業本部 マーケティング部ディレクター。
大学生向けメディア『学生の窓口』の立ち上げに関わり、デジタル・アパレル・金融・食品・医薬化粧品など多様な業界の広告企画を担当。
現在は大学生をはじめとしたZ世代向け案件を中心に、年間約200件以上のプランニングおよび営業同行を行う。

桑野 好絵(くわの・このえ)|株式会社マイナビ

 

2007年マイナビ入社。
女性向けメディアや若年層トレンド領域に従事し、現在は『マイナビニュース』『マイナビウーマン』などの広告企画を担当。
Z世代に特化した調査チーム「マイナビティーンズラボ」のプランニングやデータ解説、企業向けの講演も行う。
高校1年生の息子を育てる母として、「調査データ」と「リアルな声」の両面から若者インサイトを掘り下げている。

 

インスタ映えからTikTok、そして“共体験”へ

桑野

「トレンドランキング」も気づけば11年目。
振り返ると、Z世代って“手段”や“表現”はどんどん進化してるけど、根底の価値観って意外とブレてないよね。

中西

そうですね。2015年あたりは完全に「インスタ映え全盛期」。
カフェで花かんむり、タピオカ、スイーツ…“盛る”ことが全てでした。

桑野

あの頃は「自分をどうキレイに見せるか」がテーマだった。
でも2019年頃からTikTokの影響で一気に変わったよね。 「静止画の映え」から「短尺動画での表現」へ 

中西

今ではTikTokが単なる動画投稿アプリじゃなくて、「トレンドの発信源」ですからね。
新しいアーティストやキャラも、まずTikTokでバズってから話題になる。

女子高生の発信源=TikTok。バズは縦動画から生まれる時代へ。

「界隈」はさらに細分化し、界隈仲間の絆もさらに強固なものに。

桑野

あともうひとつの大きな変化は “界隈”の細分化。 昔は「K-POP好き」「原宿系」みたいな大きな括りだったけど、今はもっと粒度が細かい。

中西

たしかに。
大学生向けのプランニングでも、「韓国系×Y2Kっぽいけど、性格診断はN型で、メイクはナチュラル」みたいに、 多層的な属性や価値観がセット で語られることが増えました。

桑野

SNSの発達で、同じ価値観の“界隈”を探しやすくなったんだよね。
うちの高校生の息子も、クラスの友達よりX(旧Twitter)でつながる“推し仲間”の方が本音で話してるっぽい。

中西

でも一方で、「変わっていないもの」も明確にありますよね。
たとえば“情報の入り口”は、ずっとSNS。

桑野

そう。
テレビや雑誌より、「たまたまTikTokで流れてきた」ものに興味をもつ構造は、10年前からずっと変わってない。
 偶然性と拡散性が鍵。 

中西

それと“映え”の概念もアップデートされながら、やっぱりしぶとく生き残ってますよね。
昔は静止画でレイアウトを整えるのが命、今は動画の“音ハメ”や“意外性”でバズを狙う。 キラキラしたもの、かわいいものだけがもはや映えじゃない。 

 

アフターコロナで帰ってきた「みんなで一緒に」というマーケット。

桑野

もう一つ見逃せないのが、「共体験」へのシフト。
コロナ禍以降、一人で楽しむものから 「誰かと一緒に盛り上がる」体験型コンテンツ に人気が戻ってきたよね。

中西

そうですね。特に大学生界隈では「ライブ行こう」「推しカフェ行こう」みたいな“リアルな場”への欲求が強くなってる。
自己分析からMBTIブームが来て、自分を知ることからもう一歩世界が広がって、それが “誰と過ごすか” の文脈に進化した印象です。

桑野

言葉にもそれが表れてるよね。最近流行るのは、「一言で共感できる言葉」。
「今日ビジュいいじゃん」なんて、見た瞬間に“仲間だ”って思える。

中西

流行語って文脈より体感が大事。
「なんで流行ったか」はあまり考えられてないですよね。
それこそ以前、桑野さんが高校生の息子さんに「エッホエッホってなんで流行ったの?」って聞いたら、「大人だけだよ、理由気にするの」って返されたって話、印象的だった(笑

桑野

本当にあれが今のリアル。
感覚で拾って、感覚で広める。予測できないからこそ、Z世代のカルチャーって面白いんだよね。

中西

11年分のランキングを振り返ると、「変わるもの」と「変わらないもの」がくっきり見えてくる。
表層はどんどん変わるけど、 “自分らしくありたい”とか“誰かとつながりたい”という根本の欲求は普遍的。 

桑野

その本音の部分を、マイナビとしてこれからも見逃さずにキャッチしていきたいよね。
現場の声、SNSの空気感、そして生活者のリアル。
それをちゃんと拾って、マーケティングに活かしていくのが私たちの使命だと思う。

中西

私たちの仕事柄、結構これから何がZ世代に流行ると思いますか?って聞かれるけど、予測が一番難しい世代ですよね。

桑野

偉そうにペラペラとお話したんですが、よく「これから10代に何が流行るんですか?」と聞かれます。
正直、何が流行るかの未来予想はかなり難しいです。だからこそ、常に女子高生と「会話をすること」を大切にしています。座談会で本音を聞き出すことで、彼女たちの「今」を自分の中でアップデートし続けるしかない。言葉にするのが難しいんだけど、座談会をしていると彼女たちの空気感みたいなのも感じない?あれが実はすごく大事な気がしてる。だから勝手に大人が10代のトレンドを予測するのは実は結構危険なことかもしれない。

中西

本当にそう思います。座談会で盛り上がる話題、逆に盛り上がらない話題とかそういうリアルを感じ取ることが大事ですよね。10代の子たち自身も計画しているわけじゃなくて、ピンときたものを何気なくSNSでシェアして、それが自然に広がるんですよね。
若い子たちは理由を考えず、ただ純粋に楽しんでいるその『感覚』みたいなものを企業はなるべく早くキャッチしたい。

桑野

だから、予想できないからこそ10代の文化は面白い。
彼女たちの自然な楽しみから、次々に新しい流行が生まれては消えたり、形を変えて定番化していったりね。
そこを私たちマイナビは、10代マーケティングの第一走者として、常に彼女たちと話しながらリアルな声をキャッチし、最前線を皆さんにお届けしたいと思っています。

共働き子育て層のサブスク活用実態 始めた理由やタイミング、重視する点や不満、月額利用金額など徹底調査!

近年、サブスク(定額制サービス)は多岐にわたり、生活の質や利便性を向上させる上で活用している人も多いでしょう。今回は、25歳~35歳の共働き子育て世代を対象に、サブスクの利用実態についてアンケートを実施。実際に利用しているサービスの種類から利用継続期間、月間で使っている金額や満足度、選ぶ際に重視するポイントまで、多角的に調査をしています。

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1,サブスクの利用状況、6割以上の家庭で利用したことのあるサービスは?

Q.現在利用している、または過去利用していたことのある子育てに関連するサブスク・レンタルサービスを教えてください。

Q.現在利用している、または過去利用していたことのある子育てに関連するサブスク・レンタルサービスを教えてください。

(n=154)

まずはじめに、これまでに利用したことのある子育て関連のサブスク・レンタルサービスについて調査しました。

第1位は「動画配信サービス」で、6割以上の家庭が利用していることがわかりました。続いて2位「おむつ/おしりふき」3位「ウォーターサーバー」4位「食材宅配・ミールキット」の利用率も半数を超えており、忙しい共働き子育て層にとって買い物の手間を減らしたいというニーズが読み取れます。

また「教育系コンテンツ」や「おもちゃ/絵本」も約4割となっており、子どもの学びや遊びに関しても前向きな姿勢がうかがえます。

Q.各サブスク・レンタルサービスの利用状況を教えてください

Q.各サブスク・レンタルサービスの利用状況を教えてください

(n=154)

Q.各サブスク・レンタルサービスの利用状況を教えてください

(n=154)

続いて、各サブスク・レンタルサービスの利用状況を聞いたところ、現在利用している人が多いのは「動画配信サービス」「ウォーターサーバー」「食材宅配・ミールキット」の順でした。動画コンテンツはいつでもどこでも気軽に利用可能で、子どもの娯楽や教育としても利用できるため、幅広い活用ができる点が魅力なのでしょう。親自身も育児や家事の合間に、動画視聴を楽しんでいるのかもしれません。

また、3人に1人が「ベビー家具レンタル」も利用していることがわかりました。ベビーベッドやバウンサーなど、使う時期が限られている大型アイテムはレンタルを利用することで使い勝手を試してみたり、処分などのコストも抑えているようです。

\【さらに調査!】サブスクの利用を提案する人や、決定権が誰にあるかなどについても調査!

調査資料ダウンロードはこちら

2,サブスクを始めた時期・利用している期間・満足度は?

Q.サブスクやレンタルを始めたタイミングを教えてください。

Q.サブスクやレンタルを始めたタイミングを教えてください。

(n=154)

Q.サブスクやレンタルを始めたタイミングを教えてください。

(n=154)

サブスクやレンタルを始めたタイミングは各カテゴリーにより多少差がありますが、全体的に「1歳未満」に集中する傾向のようです。

ウォーターサーバーは妊娠初期の比較的早い時期から始める傾向があり、妊娠中の水分補給として使い始めて出産後の赤ちゃんのミルク作りに備えて早めに準備しておく家庭が多いようです。教育系コンテンツを始める時期は「妊娠後期」から「3歳以上4歳未満」の間においてで、各家庭により最もバラつきが出ています。

Q.サブスクやレンタルを利用している期間を教えてください。

Q.サブスクやレンタルを利用している期間を教えてください。

(n=154)

サブスクやレンタルを利用している期間は、全体的に「半年以上1年未満」「1年以上1年半未満」が多く、必要な時期にのみ活用している傾向が見受けられます。特に「おむつ/おしりふき」「お口ふき/紙エプロン」などは保育園での使用目的がメインで使う時期も限られていることからも、2年未満で利用する人が目立ちます。

「ウォーターサーバー」「動画配信サービス」「食材宅配・ミールキット」は3年以上利用している家庭も一定数おり、長期利用につながりやすい傾向のようです。

Q.利用しているサブスク・レンタルの満足度を教えてください。

Q.利用しているサブスク・レンタルの満足度を教えてください。

(n=154)


Q.利用しているサブスク・レンタルの満足度を教えてください。

(n=154)

利用しているサブスク・レンタルの満足度(とても満足している・満足している)は、1位「動画配信サービス」、2位「食材宅配・ミールキット」、3位「ウォーターサーバー」と続き、上位3カテゴリーは過半数を超える人が満足していることが読み取れます。また全カテゴリーで見ても約4割は満足していることがわかり、共働き家庭にとってサブスク・レンタルの満足度は全体的に高い傾向のようです。

 

\【もっと詳しく!】実際に使ってよかった満足度◎のサブスク名、一挙公開/

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3,サブスクの月額利用金額と<カテゴリー別>利用する理由は?

Q.サブスクやレンタルの月額利用金額を教えてください。

Q.サブスクやレンタルの月額利用金額を教えてください。

(n=154)


Q.サブスクやレンタルの月額利用金額を教えてください。

(n=154)

サブスク・レンタルの月額利用料は、「1,000円以上2,000円未満」から「4,000円以上5000円未満」がボリュームゾーンとなっています。

「食材宅配・ミールキット」は「3,000円以上4000円未満」「4000円以上5000円未満」の割合が高くなっており、比較的お金をかけていることがわかります。共働き子育て層にとっては買い物の手間が省けたり、ミールキットなどの使用によって調理時間の時短&栄養バランスの良いメニューが簡単に作れる点にも魅力を感じているのでしょう。

Q.サブスクやレンタルの月額の合計金額を教えてください。

Q.サブスクやレンタルの月額の合計金額を教えてください。

(n=154)

サブスク・レンタルの月額の合計利用料は、「3,000円以上4,000円未満」がボリュームゾーンでした。

前述したサブスクやレンタルの月額利用金額と照らし合わせると、平均して1~2個のサービスを利用している家庭がメイン層だと思われます。約4人に1人は月額のサブスク・レンタルの合計金額が1万円以上となっており、2万円以上使っている家庭も約10%いることがわかりました。

Q.サブスクやレンタルを利用する理由は何ですか?

Q.サブスクやレンタルを利用する理由は何ですか?

(n=154)

Q.サブスクやレンタルを利用する理由は何ですか?

(n=154)

サブスク・レンタルを利用する理由は、全カテゴリーにおいては「家計の支出が見通ししやすく、予算管理がしやすいから」の回答が最多で定額制のメリットを感じている人が多いようです。

【教育系コンテンツ】は繰り返し使える点、【ベビー家具】は必要な時期だけ利用料を払って使える点など、コスパの良さに魅力を感じている傾向です。

消費財系の5つのカテゴリーでサブスク・レンタルを利用する理由を見ていくと、【おむつ/おしりふき】は「毎回購入する手間を省けて時短になるから」「買い忘れやストックの心配が減るから」に回答が集中し、利便性の高さに満足している人が最も多い結果となりました。

【お口ふき/紙エプロン】、【ウォーターサーバー】は「都度購入するよりもお得」という回答が多く、コスパの良さを感じているようです。

\【もっと深堀り!】意外な盲点も?サブスクの不満点は?/

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Q.【動画関連のサブスク】を登録する際に重視する点を教えてください。最大5つまで選択してください。※現在使用していない場合も、登録する場合に重視する点でお考え下さい。

Q.【動画関連のサブスク】を登録する際に重視する点を教えてください。最大5つまで選択してください。※現在使用していない場合も、登録する場合に重視する点でお考え下さい。

(n=154)

【動画関連のサブスク】に登録する際の重視する点には、「子どもが楽しめる作品が豊富」23.4%、「保護者による管理・制御の機能がある」18.2%に回答が集まりました。

親が動画サブスクを選ぶ最大の理由は、子どもの興味を引きつけるコンテンツの豊富さであり、飽きずに楽しめる多様なジャンルが求められているようです。一方で、親としては子どもにあまり見せたくないコンテンツの視聴制限や動画の視聴時間も気にしており、子どもの動画視聴を安全にコントロールできる機能も求められていることがわかります。

4,子育てサブスクの情報源はInstagramやテレビが多数派!

Q.現在利用しているサブスク・レンタルのサービスをどこで知りましたか?

Q.現在利用しているサブスク・レンタルのサービスをどこで知りましたか?

(n=154)

現在利用しているサブスク・レンタルのサービスの情報源を聞くと、1位「SNS」30.5%が最多で、「テレビ番組」27.3%、「テレビCM」24.0%と続きました。

約3人に1人がSNSを活用しており「口コミ」や「体験ベース」の情報が重視されている傾向。“利用者のリアルな意見”がサブスク利用のきっかけにつながるようです。テレビ番組やCMなどの情報の信頼性も高く、影響を受けやすいことがわかりました。

\【さらに詳しく】サブスク選びで参考にされるSNS&投稿元の違いも調査/

調査資料ダウンロードはこちら

まとめ

  • 現在利用している子育て関連のサブスク・レンタルサービス
    └1位「動画配信サービス」、2位「ウォーターサーバー」、3位「食材宅配・ミールキット」
  • サブスク・レンタルサービスを始めたタイミング「1歳未満」がボリュームゾーン
  • サブスク・レンタルサービスを利用している期間
  • 満足度の高いサブスク1位:「動画配信サービス」 2位:「食材宅配・ミールキット」3位: 「ウォーターサーバー」
  • サブスク・レンタルサービスの月額利用金額
  • サブスク・レンタルサービスの月額利用合計額:「3,000円以上4,000円未満」がボリュームゾーン
  • サブスク・レンタルサービスを利用する理由:「家計の支出が見通ししやすく、予算管理がしやすいから」が最多
  • サブスク登録する際の重視点:【動画関連】 「子どもが楽しめる作品が豊富」
  • 現在利用しているサブスク・レンタルのサービスの情報源: 1位「SNS」30.5%、2位「テレビ番組」27.3%、「テレビCM」                  

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  • 調査対象

    25~35歳の男女/既婚/0歳~8歳までの子がいる/正社員、公務員・団体職員/夫婦で家事・育児の役割分担をしている/子育てに関するサブスク・レンタルサービスを3つ以上利用したことがある

  • 有効回答数

    154件

  • 調査時期

    2025年4月

  • 方法

    インターネット調査

コミュニティマーケティングとは? 手法から効果・成功戦略、事例まで徹底解説

近年ではSNSや口コミが購買行動に大きな影響を与えており、企業と消費者の関係性も変化しつつあります。消費者からの共感が重視され、「コミュニティマーケティング」の重要性も高まっています。

この記事では、コミュニティマーケティングの概要から重要性、メリット・デメリットについて紹介。主な手法や効果を高める成功ポイント、事例についても詳しく解説していきます。

コミュニティマーケティングとは

コミュニティマーケティング

まずはコミュニティマーケティングの概要について、説明します。

 

コミュニティマーケティングの概要

コミュニティマーケティングとは、企業が商品・サービスのユーザーを集めたコミュニティを形成し、マーケティングに活かす手法のこと。ファンマーケティングの一種であり、ユーザー同士のつながりや交流を通じてブランドへの愛着や信頼を深め、企業とユーザーとの関係性を強化していくことを目的としています。

ユーザーとの双方向のコミュニケーションを重視しており、エンゲージメントの向上ブランドロイヤルティの醸成といった、長期的な効果を見込んでいる点が特徴です。

 

従来のマーケティングとの違い

コミュニティマーケティングと従来のマーケティングとの違い

従来のマーケティングは、広告や販促を通じて消費者の興味・関心を惹き、新規顧客を獲得することがメインの目的でした。企業から消費者へ 一方的に情報を提供 し、より多くの人にリーチできるかどうかが重視されていたのが特徴です。

一方で、コミュニティマーケティングの目的はリテンション(既存顧客の維持)や潜在顧客へのアプロ―チです。コミュニティ(商品・サービスのファン)の 口コミや情報発信力を活用 し、ユーザーのニーズや価値観などを把握します。商品の改善や新企画に活かすことで、消費者との関係性を強化し、購入促進潜在層への波及効果も期待されます。

 

コミュニティマーケティングが注目される理由

現代では商品の差別化がますます難しくなっており、商品の性能だけでなく、ブランドの世界観や価値観に「共感」して商品を選ぶ人が増えています。また、従来の広告に対する嫌悪感や信頼の低下から、企業による一方的な情報発信だけでは、消費者の「共感」を得るのが難しい状況だとも考えられています。

そのような中、消費者はSNSなどによる口コミやユーザー発のリアルな声が重視され、消費に結びつく傾向が強まっています。そのため、ユーザーからの「共感」を軸とした関係性づくりが重要視されています。

合わせてチェック!

コミュニティの活用とともに、企業にとっては商品・サービスの「ファン」の存在も欠かせません。ファンがどのような影響力を生むのか、メリットや事例など詳しく解説しています。

参考記事:ファンマーケティングとは?基礎知識から手法・戦略・成功事例まで徹底解説

 

コミュニティマーケティングのメリット・デメリット

コミュニティマーケティングのメリット・デメリットについて、おさえておきましょう。

 

メリット

・ファンを増やしやすい

・ユーザーのリアルな声で商品改善

・カスタマーサポートの効率化

ファンを増やしやすい

コミュニティを活用するメリットは、ブランドへの共感や愛着が深まりやすく、自然にファンを増やしやすい点です。既存のファンが自発的に商品・サービスの魅力や活用方法など発信をすることで、新たな「共感」の輪が広がり、認知拡大や購入促進などの好循環が生まれやすくなります。

ファンによる口コミや情報発信は信頼されやすく、新規顧客の獲得にもつながるでしょう。

 

ユーザーのリアルな声で商品改善

コミュニティでファン同士の交流が活発になると、ユーザーは意見や本音をより気軽に共有しやすくなります。

ポジティブな意見は共感を呼び、コミュニティ内で自然に拡散されていく一方で、アンケートやインタビューでは拾いきれないような不満や課題を把握することもあるでしょう。これらのフィードバックは商品開発やマーケティング施策の改善に役立ち、商品・サービスの質の向上にもつながります。

 

カスタマーサポートの効率化

コミュニティの存在によって、ユーザー同士が疑問や問題を共有し、助け合う環境も生まれやすくなります。商品の使用方法などについて「このようなシーンで使っている!」「この不具合はこうやって解決した!」などと共有し合うことで、企業への問い合わせを最小限に抑えられたり、対応の効率化にもつながることも。

コミュニティ内で得られるユーザーの声や課題は、商品・サービスやサポート体制の改善FAQの充実にも役立つでしょう。

 

デメリット

・時間がかかる

・専門的なスキルが必要

時間がかかる

コミュニティマーケティングは、ファン同士の交流や信頼関係の構築に時間がかかる点がデメリット。ユーザーの声を集めたり、こまめにコメントに返信するなど、日々の地道な対応や継続的なコミュニケーションを取ることが大切です。

またコミュニティ運営に適切なルール作りやモデレーションも欠かせず、そのためのリソースも必要です。結果が出るまでに時間を要するため、長期的な視点で取り組みましょう。

専門的なスキルやノウハウが必要

コミュニティ運営にあたり、専門的なスキルやノウハウも求められます。SNS運用やコミュニティマネジメントに加え、メンバーのモチベーションを維持するための工夫や、興味を引く企画の立案・実施などと多岐にわたります。

コミュニティの運営は、場合によってはユーザー離れを招くリスクもあるため、担当者の継続的なスキルアップや代行サービスの活用なども重要です。

熱意ある大学生コミュニティ「ガクラボRoom」

マイナビでは、長年のメディア運営を通じて若年層との接点を作り、コミュニティの運営にも注力してきました。大学生コミュニティ「ガクラボRoom」を運営し、100名以上の熱意ある学生が集まっています。「学生と話してみたい」「意欲的な学生と何かしてみたい!」など、企業からのさまざまなニーズに応えます。

参考資料:「ガクラボRoom」企画

 

コミュニティマーケティングの主な手法5つ

コミュニティマーケティングの主な手法5つ

コミュニティマーケティングの主な手法5つについて一覧でまとめました。それぞれの目的やメリットなどを比較してみましょう。

 

コミュニティサイト運営

投稿型サイトなど、ユーザー同士が気軽に交流できる場を提供する手法。会員限定の情報提供やイベント開催などを通じてファン同士のつながりを強化し、ブランドへの愛着を深めるのに適しています。コミュニティ運営ではファンが気軽に発言・投稿しやすい環境を整えることがポイントです。

初期メンバーの獲得や運営維持などと労力はかかりますが、サイト内でユーザーの声を直接収集できるため、商品開発やサービス改善に活かしやすいのが利点。ファンのエンゲージメント強化長期的な関係構築に効果的です。

 

SNSのハッシュタグ

企業名や商品名、ブランド名などを含んだオリジナルのハッシュタグを設定し、タグ付きでの投稿を促進します。

ハッシュタグを通じて、ブランドに興味・関心を持つユーザー同士が気軽に交流できるようになるため、認知拡散に適しています。企業側も「いいね」や「リポスト」などと反応することで、ユーザーと気軽に交流しやすいのがメリットです。またキャンペーンなどでUGC(ユーザーによる投稿)も促進し、自然な形での情報拡散にも期待できます。

 

オフラインのイベント

ワークショップや製品体験会、ファンミーティングなど、ファンと直接交流できるイベントを開催する手法。イベントは企業ブランドに強い興味、関心を持っているファンが参加する傾向もあり、参加者同士の絆を深めたり、ブランドへの愛着を強めるきっかけにもなるでしょう。

また、直接交流することでユーザーのリアルな声を集めた後、商品・サービスの改善に活かすことも可能となります。企画や運営にはコストや手間がかかりますが、認知拡散購入促進も見込めるでしょう。

 

ライブ配信やオンラインイベント

ライブ配信やオンラインイベントの強みは、リアルタイムでファンと直接交流できる点にあります。国内外問わず多くの参加者が気軽に参加できるため、コミュニティの認知拡散が期待できます。

ライブ配信では、ユーザーからの質問やコメントをリアルタイムで受け付け即時に回答できるので、コミュニケーションが活性化。またライブ配信をアーカイブ化して残しておけるのもメリットです。コストをかけず気軽に開催できる反面、イベントの内容が魅力的でなければ途中で離脱されてしまうリスクもあるので要注意です。

 

共創

企業とユーザーが一緒に、商品・サービスの企画・開発や改善を行う取り組み。ユーザーの意見やアイデアを募集したり、商品・サービスの改善点を聞いてみることで、商品企画に活かしたり商品化を実現します。

ユーザーが商品・サービスの開発過程に直接携わることで、主体的な関心を持ちやすくなり、ブランドへの愛着ファン化を促進できる点が魅力です。自分の意見が反映される体験は、企業への信頼感共感も高まるでしょう。一方で、ユーザーから多様なアイデアが出るため、進行管理や情報収集など管理が複雑化しやすい難点もあります。

Z世代との共創

マイナビでは、これまでZ世代との共創プロジェクトを多数実現してきました。学生の柔軟なアイデアを活かした事例や消費行動の傾向など、Z世代のインサイトについても詳しくまとめています。

参考資料:リアルコミュニティを駆使したZ世代との共創プロモーション事例

 

コミュニティマーケティングを成功させるポイント

コミュニティマーケティングを成功させるポイント

コミュニティマーケティングを成功させるポイントとして、3つ紹介します。

 

コミュニティの目的を明確化

コミュニティマーケティングで成果を出すために、最初に目的を明確にしましょう。目的が曖昧なままで始めると運営方針がぶれやすく、参加メンバーからの期待とギャップが生まれてしまうためです。

たとえば「商品のファンを増やしたい」「ユーザーからのフィードバックを集めたい」「新商品のアイデアが欲しい」などとそれぞれの目的によって、コミュニティの設計や運営方法も変わります。メンバーとの交流を円滑に、より活性化していくためにも最初に必ずコミュニティの目的を定めておきましょう。

 

ユーザーのニーズを把握

コミュニティを有意義に運用していくためには、ユーザーが何を求めているのかを正しく理解することが欠かせません。ニーズに合ったコンテンツや企画を提供することで、コミュニティへの参加意欲や満足度が高まり、継続的な交流にもつながりやすくなります。

コミュニティに対して「情報収集の場として活用したい」「共通の趣味や関心を持つ人との交流したい」「自分の意見やアイデアを発信したい」などと、目的は人それぞれです。日々の投稿やコメント、アンケート、リアルイベントでの会話などから、ユーザーのインサイトを丁寧に分析しましょう。

 

ユーザーのための運営、交流できる場を提供

コミュニティはユーザーにとって価値のある場であることが重要です。そのため企業はユーザー同士が自然に交流でき、楽しめる空間づくりのサポートをすることが大切です。

コミュニティが機能している状態とは、ユーザーが自発的に投稿したり、コメントし合う状態です。 初参加の人でも入りやすいように、自己紹介スレッドや初心者歓迎の企画など、心理的ハードルを下げる工夫も効果的ですし、規定のルールガイドラインを用意して安心感を持ってもらうことが大切です。ユーザーの満足度は常に優先しておきましょう。

界隈消費とは?

近年ではコミュニティから派生して、共通の好きなものや趣味・価値観などを持つ人々の集まりとして「界隈」を起点に消費が生まれていると考えられています。界隈にはどんな種類があるのか、界隈消費の傾向やメカニズムについても詳しく解説しています。

参考記事:界隈消費とは? Z世代を動かすアプローチ戦略と成功事例を解説

 

コミュニティマーケティングの成功事例

最後にコミュニティマーケティングの成功事例として3つ取り上げ、ポイントを紹介します。

 

キング醸造「#日の出自炊部」

キング醸造ではInstagramを活用し、「日の出自炊部」のメンバーを募集しました。

参加メンバーには、料理やデザートなどのオリジナルレシピと日の出調味料のセット(料理酒、みりん、サラダチキンの素など)をプレゼント。約半年の間にオリジナルレシピやお届けした調味料を使った料理を作ってもらい、Instagram上で実際に作った料理の写真投稿を呼びかけました。

参加者に「#日の出自炊部」のハッシュタグ投稿を促すことで、UGC(ユーザー生成コンテンツ)が拡散され、ユーザー同士の交流も盛況。実際に商品を使うことで、調味料の知識や料理のレパートリーも広がり、ブランドへの好意・信頼感にもつなげることができました。

 

無印良品「IDEA PARK」

無印良品「IDEA PARK」

無印良品では、オンラインコミュニティ「IDEA PARK(アイデアパーク)」を運営し、顧客からのリクエストをもとに既存商品の改良や、新商品開発につなげています。

「IDEA PARK」では、ユーザーが日常生活の中で感じた「こんな商品がほしい!」「この商品のここを改良してほしい!」などのアイデアを自由に投稿可能。他のユーザーの投稿に対して「いいね」やコメントを付けて応援することもできます。

ユーザーの投稿に対して、【見直し中】【販売中】【できました】などといった進行中のステータスを公開しており、担当者からの返信も届きます。ユーザーの声がきちんと届いているのを実感できるのが魅力です。また実際に、過去に発売されていた商品が再販されたり、ペット用シャンプーやクラフトコーラを新たに発売したり、「ボトルの詰め替えやすさを改善してほしい」などといった生活者目線の細かい要望にも応えており、商品に多数反映されています。

ユーザーの声に真摯に向き合うことで満足度を高め、信頼関係を築いています。

 

ベースフード「BASE FOOD Labo」

ベースフード「BASE FOOD Labo」

完全栄養食を展開する「BASE FOOD」は、2018年よりオンラインコミュニティ「BASE FOOD Labo」を運営し、オリジナルアプリもリリース。参加者5万人を突破しました(2024年時点)。

同コミュニティは、”研究員”と呼ばれるユーザーと、食や栄養のプロフェッショナルたちが集う研究室のような空間となっており、ユーザー同士でBASE FOODを使ったアレンジレシピの共有などを楽しんでいます。健康志向の高いユーザーの交流が特徴で、初心者がBASE FOODの活用方法を相談したり、「BASE FOOD キャンプ」という30日間のダイエット企画に参加し、進捗を共有して励まし合ったりなどと、仲間との交流や一体感を楽しんでいます。

また管理栄養士から直接アドバイスをもらえる機会があるほか、新商品開発への参加社員と直接交流できるのも魅力のひとつ。これまでにも「BASE FOOD Labo」からアイデアが多数生まれており、スピーディーな商品改善を実現。共通の価値観を持つユーザーとともに共創することで、熱量の高いコミュニティとなっています。

 

まとめ

コミュニティマーケティングでは、企業がコミュニティを通じてユーザーやファンと関係性を深めることができるのが強みです。コミュニティを運営し軌道にのるまでは時間がかかりますが、「ユーザーのリアルな声」は、商品・サービスの改善やブランディングに欠かせません。今回紹介した手法を取り入れたり、代行サービスなどを活用してみるのもおすすめです。


ガクラボRoom活用企画

ガクラボRoom

マイナビでは、長年学生と向き合い培ってきたノウハウを生かし、大学生コミュニティ「ガクラボRoom」を運営しています。

情報感度が高く、熱意を持った大学生が100名以上参加しているのが特徴で、モニターや座談会の実施、学生記者による記事執筆、企業と学生が共に企画・開発を行う共創プロジェクトなど、幅広い取り組みが可能です。Z世代とのリアルな接点を活かし、共感を生むプロモーション施策を実現します。

マイナビの大学生コミュニティって?

 

パーソナライズとは? 仕組みやメリット、活用事例、成功のコツまで完全ガイド

現代では消費者のニーズも多様化し、ユーザー一人ひとりに合わせて最適な情報を届ける「パーソナライズ」が、重要な施策として注目されています。

今回は、パーソナライズについて解説。パーソナライズの仕組みから重要視されている理由、メリット・デメリット、成功ポイントや事例まで詳しく紹介します。

パーソナライズとは

まずは、パーソナライズの基本的な概念や仕組みについて解説します。

 

パーソナライズの定義と仕組み

パーソナライズ

パーソナライズとは、ユーザー1人ひとりの特性・興味関心・行動履歴・購買履歴などのさまざまなデータに基づいて、企業が最適なサービスやコンテンツ、体験を提供するマーケティング手法です。

下記3つの主要なデータなどを活用して、ユーザーに関連性の高い情報を提供し、顧客満足度を高めることや購買促進などを目的としています。

DMP:データマネジメントプラットフォーム
    匿名ユーザーのWeb上の行動データを分析し、ターゲティングに活用

CDP:カスタマー・データ・プラットフォーム
    個人情報やWeb上の行動データなどを収集・分析し、顧客体験の最適化に活用  

MA  :マーケティングオートメーション
     顧客との関係構築やリード育成などマーケティング活動を自動化するツール

  

カスタマイズ、レコメンド、ハイパーパーソナライズとの違い

パーソナライズと似た概念として「カスタマイズ」「レコメンド」「ハイパーパーソナライズ」などがあります。それぞれの違いについても理解しておきましょう。

 

カスタマイズ

カスタマイズ

カスタマイズは、 ユーザー自身が自分の好みに合った設定を選び、商品やサービス、体験を作ること を指します。

例えばニュースサイトにおいて、特定ジャンルの情報(経済・スポーツ・地域ニュースなど)が多く表示されるように設定することや、お気に入り機能で関心のある記事を集めることがカスタマイズに該当します。ユーザー自らが商品・サービスなどを取捨選択できることが大きな特徴です。

一方、パーソナライズは企業側がユーザーの行動履歴や購買履歴のデータを収集・分析して最適化します。つまり、主導権は企業にあることが大きな違いです。このようにカスタマイズとパーソナライズでは、 誰が設定をコントロールしているか に明確な違いがあります。

 

レコメンド

レコメンド

レコメンドとは、 ユーザーの属性や行動・購買履歴などに基づいて、特定の商品やサービスを「おすすめ」する機能のこと を指します。 例えば、動画配信サービスで表示される「おすすめ動画」や、ECサイトで表示される「おすすめ商品」はレコメンド機能により提供されているものです。

レコメンド機能では、ユーザーをグループ単位で分類し、似たような傾向を持つユーザーに対して情報提供するのが一般的です。

これに対して、パーソナライズでは、ユーザー一人ひとりの行動履歴や興味関心を細かく分析し、個人に最適化された情報を提供します。つまり、レコメンドは 「特定の嗜好や行動パターンを持つユーザーグループ」への情報提供 であり、パーソナライズは 「個人向け」の情報提供 であることに大きな違いがあります。

 

ハイパーパーソナライズ

ハイパーパーソナライズ

ハイパーパーソナライズとは、AIやリアルタイムデータを活用し、ユーザー一人ひとりの状況に応じた、さらに高度な情報提供を行う手法です。従来のパーソナライズよりも 精度が高くタイミング・チャネル・表示内容がすべて最適化 されていることが特徴です。

たとえば、ユーザーの購買履歴をはじめ、位置情報、アクセス時間、使用デバイス、閲覧ページなどを組み合わせて「ユーザーが今まさに必要としている情報は何か」を判断して、最適なコンテンツを表示します。

従来のパーソナライズが、個人に最適な情報を届ける施策に対して、ハイパーパーソナライズは 個人が情報を求めているタイミングや状況にも合わせる施策 となっています。

 

パーソナライズが重要視されている理由

パーソナライズが重要視されている背景には、主に3つの理由があると考えられています。

 

マスマーケティングの限界

従来のマーケティングは、テレビCMや広告などのマスメディアを通じて、不特定多数の消費者に一斉に情報を届ける「マスマーケティング」が主流でした。

しかし、インターネットの普及により状況は一変し、ユーザー自身がWeb上で商品を比較し、自分に合った商品を選ぶようになりました。そうした流れから、画一的なメッセージだけでは消費者の心を動かすことが難しくなり、マスマーケティングの効果が薄れてきているといった影響も。そのため、個人の趣向に合った情報がより求められています。

 

ITテクノロジーの進化

ITテクノロジーの進化に伴い、個別対応もしやすくなってきています。各種ツールなどの普及により、顧客データをリアルタイムで分析し、最適なタイミングで適切なコンテンツを配信することが可能になりました。AIや機械学習を組み合わせた精度の高いマーケティングも実現できるようになり、活用する動きが加速しています。

 

消費者ニーズの多様化

世の中にモノがあふれるようになったことに加え、先述したインターネットの普及により、消費者は自ら情報を探し、より自分に合う商品を選ぶようになりました。年齢・性別・ライフスタイル・価値観などの違いに加え、購買行動や趣味嗜好にも差が出てきて多様化しています。

こうした背景からも、ユーザーの関心や行動に応じて最適な情報を届けて共感を得つつ、長期的な関係を築くことが重要とされています。

Z世代・30代の社会人の消費の傾向は?

マイナビのマーケティング・広報ラボでは、Z世代と30代社会人を対象にアンケート調査を実施。プライベートにおける“スイッチがオン・オフになる時”に注目し、やる気を出すときのシチュエーションや、その時にどんな消費が生まれるのか、詳しく調査しました。

参考資料:【 プライベート編 】スイッチのオンとオフ ~Z世代/30代社会人の気持ちの変化による消費と行動~

 

パーソナライズの具体例

パーソナライズの具体例

パーソナライズは、BtoBとBtoCのどちらのビジネスモデルにおいても重要な手法ですが、それぞれ目的やアプローチの仕方が異なります。

 

BtoB

目的

企業や部署などに属する担当者(複数人の場合も)を対象とし、エンゲージメントの向上信頼関係構築リード育成などがメインとなります。

具体例

業種別にカスタマイズしたWebサイト表示する

・経営層、現場担当者、IT部門など、ユーザーに合わせて関心のある情報を提供する

・ユーザーが閲覧したWebページに関連する資料や事例集をレコメンド表示する

・ユーザーが一定の行動基準を達したタイミングで営業活動する

・展示会・セミナー後のフォローアップメールを個別対応で送る

 

BtoC

目的

個人を対象とし、顧客体験の向上購買促進などがメイン。個人の嗜好や行動履歴に基づいた情報提供が行われます。

具体例

・ECサイト上で「あなたへのおすすめ」を表示する

・動画配信サービスでの視聴履歴に基づく、動画のレコメンド表示をする

・誕生日や購入周期を考慮してクーポンを配布する

・ユーザーの利用時間帯や位置情報を参考にプッシュ通知を出す

初回訪問者とリピーターで異なるバナーを表示する

 

パーソナライズのメリット・デメリット

パーソナライズはユーザー体験を最適化させるだけでなく、企業にもさまざまな面で良い影響を与えるでしょう。一方で、運用を誤ると逆効果を招くリスクも。パーソナライズのメリット4つ、デメリット2つを取り上げ、解説します。

 

メリット

・マーケティング精度の効率化

・顧客満足度の向上

・購買促進

・潜在顧客へのアプローチ

マーケティングの効率化

パーソナライズのメリットは、マーケティング精度を高められることです。

従来のように不特定多数に向けて情報を発信する方法では、ユーザー一人ひとりの興味や関心、ニーズに応えることは困難でした。しかし、パーソナライズで「個」に対する情報を収集・蓄積していくことでデータの精度を高めたり、インサイトを深堀りすることも可能に。

さらに近年は、さまざまなツールにより、パーソナライズを手軽に実行できるようになっています。データ収集・分析・配信までを自動化し、検証を繰り返すことで施策の改善もしやすいと言えるでしょう。

世代の特徴を一覧でチェック!

個人の消費行動を把握する上で、「世代」ごとの傾向も重要な要素の一つ。マイナビのマーケティング・広報ラボでは「団塊の世代」から「α世代」まで、各世代の特徴や価値観を総まとめ!  時代を象徴する出来事や社会的背景まで詳しく解説しており、マーケティングに役立てることができます。

参考記事:【各世代の特徴一覧】価値観の違いや効果的なマーケティング方法を比較

 

顧客満足度の向上

パーソナライズは、ユーザー体験や満足度の向上にもつながるのがメリット。行動履歴や購買履歴などのデータ分析をもとに、ユーザーが求める情報やサービスをベストなタイミングで提供することで、「必要な時に求める情報をくれた」と感じ、価値を見出してくれるでしょう。

このようなパーソナライズされたコミュニケーションは、ユーザーとの関係性を強化したり、信頼感を深める上で重要です。またユーザーからのフィードバックを活かして商品・サービスを改善すれば、ファン化にもつながりやすくなるでしょう。

 

購買につながりやすい

パーソナライズは、ユーザーとの関係性を深めながら、購買意欲を高めるための有効な手段です。 ユーザーにとって役立つ情報を適切なタイミングで提供することで、サービスやブランドに対する興味が高まる可能性も。さらに接触する機会を増やすことで、問い合わせや購入につながることもあるでしょう。

また、過去に特定の商品を閲覧したユーザーに対し、その商品に関する詳細情報やクーポンを出して購入を後押しするなど、次の施策に活かすことも可能。このようにパーソナライズを上手く活用することで、購買促進にも効果的でしょう。

 

潜在顧客の獲得

パーソナライズは、潜在顧客を取り込める可能性も。ユーザーの行動履歴に基づいた情報を発信していけば、潜在ニーズに気づくきっかけになることもあるからです。

たとえば、特定のページを頻繁に閲覧しているユーザーに関連商品を紹介すれば「この商品はよさそう!」「探していたものに似ている!」などと気づいてもらえるかもしれません。このように潜在的なニーズを掘り起こす上でも、パーソナライズは重要な要素になります。

 

デメリット

・過度になりすぎる

・個人情報の取り扱い

過度になりすぎる

パーソナライズは個人の趣味趣向に合った情報提供できることが強みですが、過度に最適化を進めてしまうと、ユーザーに届ける情報が極端に限定され、内容が偏ってしまう可能性もあります。

例えばユーザーが一度興味を示した商品ばかりが関連表示されると、「いつも同じ情報が届く」といった印象を与えてしまう恐れも。その結果、ユーザーが新しい発見をしづらくなり、利便性が損なわれたり抵抗感につながるケースも。過度になりすぎないよう、バランスに注意しましょう。

 

個人情報の取り扱い

パーソナライズには、ユーザーの属性や行動・購買履歴、位置情報などのデータ収集と分析が欠かせません。このようなデータには、個人情報やプライバシーに関わる要素を含んでおり、取り扱いには十分な注意が必要です。

また、個人情報の取り扱いを誤ると、個人情報保護法などの法令違反に問われる可能性もあり、企業の信頼性や社会的評価を大きく損なうリスクがあります。パーソナライズを実施する際は、個人情報の保護とのバランスも重視し、下記のポイントにも注意しましょう。

・ユーザーからの明確な同意を取得する(オプトイン)

・利用目的を明示し、必要最低限のデータに限定する

・データの安全な管理体制を整備し、漏えい対策を講じる

・プライバシーポリシーをわかりやすく提示し、透明性を確保する

 

パーソナライズの成功ポイント

パーソナライズの成功ポイント

パーソナライズを実装する上で、3つの成功ポイントを押さえておきましょう。

 

顧客行動の分析、情報の最適化

まずは、ユーザーの行動履歴や購買履歴を把握して、細かく分析することが大切。Webサイトの閲覧・購入履歴、クリックパターン、滞在時間、開封率、反応率など、詳細の情報を収集・解析し、ユーザーのニーズや関心を可視化します。この分析結果をもとに、ユーザーごとに最適なタイミング・チャネル・コンテンツを判断し、選択していきます。

また施策後は効果測定をし、継続的に最適化していく必要があります。ユーザーの変化を捉え、適時対応していきましょう。

Z世代の情報検索の実態

マイナビのマーケティング・広報ラボでは、新社会人を対象にアンケート調査を実施。SNSを使う時間帯やどんな情報を検索しているか、発信している情報など、多岐にわたり徹底調査。信用して見ているコンテンツについても詳しく調べました。

参考記事:SNS上での情報収集と広告に対する感じ方 ~新社会人編~

 

適切なタイミング

パーソナライズにおいて「いつ届けるか」も重要な要素です。どれだけ価値のある情報を提供しても、ユーザーに響かなければ次の行動にはつながらないからです。

メールの開封時間やサイト訪問時間帯、見ているページなどを分析し、どのタイミングで情報を発信したら反応が得やすいのか、傾向を把握しましょう。定期的に見直すことで、購買促進やエンゲージメントの強化が見込めるでしょう。

 

多様な選択肢を提供

パーソナライズは、ユーザーごとに最適化された情報を届けることに価値がありますが、偏りすぎると「情報の幅が狭まる」というリスクも伴います。そのため、多様な選択肢を提案しましょう。

たとえば、ユーザーの興味関心に基づいたコンテンツを提示するだけでなく、関連性のあるカテゴリや異なるカテゴリの情報もバランス良く入れることで、ユーザーの選択の幅が広がります。意図的に選択肢を増やすことで、ユーザーが「自ら選んだ」という感覚を持ちやすくなり、抵抗感を減らすのにも有効です。

 

パーソナライズの成功事例

パーソナライズを取り入れている企業では、どのような工夫で効果を出しているのでしょうか?  ここでは4つの成功事例を紹介します。

 

Netflix

出典:Netflix公式サイト

出典:Netflix公式サイト

Netflixは、人気の映画やドラマ、アニメ、オリジナル作品などの多彩なコンテンツを配信する動画ストリーミングサービス。全世界の有料会員数は3億人超え(2024年時点)、日本での会員数も1000万人突破(2024年時点)と人気を確立しています。

同サービスでは パーソナライズされたレコメンド機能 に注力しており、ユーザーがお気に入りのTV番組や映画、ゲームを見つけやすいようにサポート。全体視聴の約80%をレコメンド経由で獲得しているというデータも出ています。

レコメンド機能の主な要素として、ユーザーの視聴履歴(視聴作品や時間、視聴した時間帯、利用デバイスなど)や、作品への評価、検索方法やページのスクロールの仕方なども細かく分析。このようなユーザーの詳細データや作品に関する情報などを元に独自のアルゴリズムを作り、ホーム画面に表示する作品やジャンル、並び順を最適化させています。

また、同一の作品でもユーザーに合わせた形でサムネイル画像を出すことも大きな特徴。例えば、「好きな俳優」をきっかけに視聴するのか、「好みのジャンル」を軸に選ぶのか、ユーザーの傾向に合わせて画像を表示させることで、個人の好みやニーズに応え、サービスの活性化を実現しています。

 

Amazon

 出典:About Amazon Japan公式サイト

                                                            出典:About Amazon Japan公式サイト

Amazonは、書籍、家電、食品、ファッションなど、数億点を超える商品を取り扱う総合オンラインストア。世界で2億人を超えるAmazonプライム会員を誇り、業界の推定では パーソナライズされたレコメンド機能 によって約35%の売上を出しているとも言われています。

Amazonのレコメンド機能は、ユーザーの閲覧履歴や購入履歴、カート情報、検索キーワードなどをもとに、 「この商品を買った人はこんな商品も購入しています」「あなたへのおすすめ」 などと題して、おすすめ商品を表示。トップページや商品詳細ページ、メール、アプリ通知など、レコメンドの接触回数を複数チャネルで展開し、ユーザーの購買意欲を刺激しています。

また日本では2025年6月に 「Amazon プライムデー フェス」 も開催。同フェスでは、プライムデーに登場する100万点以上のセール対象商品の中から、150点以上の選りすぐりの注目商品を展示。「コスパ重視」「タイパ重視」「夏のおすすめ商品」の3つのコーナーに分けて、プライムデーのセール商品を実際に見たり触れたりできる体験の機会を作り、反響を集めました。

オンラインとともにリアルイベントでも、“一人ひとりの「欲しいもの」に出会えるショッピング体験を実現し、盛り上げています。

 

アシックス

出典:アシックス公式サイト

 出典:アシックス公式サイト

アシックスでは、足形に合うランニングシューズ選びをサポートするデジタルサービス「ASICS SHOE FITTER(アシックスシューフィッター)」を2022年より提供しています。

同サービスは、ランニングの目的や気になるシューズなどの質問に答えると、ユーザーの 3次元足形測定のパーソナルデータ(一部店舗で計測)をもとに、おすすめのシューズを提案 アシックススポーツ工学研究所が開発した独自のアルゴリズムを用いて、おすすめサイズも算出しており、各シューズが足の長さや幅に対してどの程度フィットしているかも知ることができます。

またオンラインストアとも連携しており、おすすめシューズの商品詳細ページがワンクリックで閲覧でき、購入も可能。さらに店舗での試着やフィッティング体験とも連動しているため、オンラインとオフラインを融合させたシームレスな顧客体験を実現しています。

デジタル技術を活用してパーソナライズを強化し、購入までのスムーズな導線を設計することで購入促進に結びつけています。

 

airCloset(エアークローゼット)

出典:エアークローゼット プレスリリース

出典:エアークローゼット プレスリリース

airCloset(エアークローゼット)は、ユーザーの登録情報(体形やサイズなど)やファッションの好み・悩みに合わせて、スタイリストがコーディネイトしたお洋服をお届けする、月額制ファッションレンタルサービス。2022年よりAIを活用したパーソナライズショップ機能も導入しています。

同機能では「airCloset」全アイテムの中から、ユーザーごとに「おすすめアイテム」をセレクトし、ランキング形式(1位から最大100位まで)で表示。 ユーザーの体型や好み、過去のレンタル傾向をもとに、アイテムとの高精度のマッチング を実現。毎週更新される“自分だけのセレクトショップ”で、服を探す時間や手間をかけずに買い物を楽しめるのが魅力です。

ユーザーは「自分にぴったりの服」と出会いやすくなり、ショッピング体験の質も大きく向上。新しい洋服との出会いからコーディネイト、自分に合うスタイリングまで、誰もが気軽にファッションを楽しめる場を提供し、会員数130万人(無料会員数、2025年時点)もの支持を集めています。

 

まとめ

パーソナライズは、顧客の行動・購買履歴などをもとに、一人ひとりに合った情報やサービスを提供し、顧客体験や満足度を向上させていくための取り組みです。今後も消費者ニーズは多様化し、パーソナライズやターゲティング、セグメントなどは一層大事な要素になっていくでしょう。


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縦型ショートドラマとは? 人気が加速する背景と成功戦略・事例を徹底解説

スマートフォンの普及とともに、動画コンテンツの視聴スタイルも大きく変化しています。「縦型ショートドラマ」は、Z世代をはじめ幅広い年齢層で人気を確立しており、企業での活用も急速に増えています。

そこで、今回は縦型ショートドラマについて解説。人気が加速している背景やメリット・デメリット、企業の活用ポイントや成功事例まで詳しく紹介します。

縦型ショートドラマとは

まずは、縦型ショートドラマとはどんなものか、説明します。

 

縦型ショートドラマの定義

縦型ショートドラマとは、スマートフォンの縦画面に合わせて制作された短尺ドラマ動画(1分~数分)のことを指します。 TikTok、YouTubeショート動画、InstagramリールのSNSなどで配信されており、いつでもどこでもスマホで気軽に楽しめる動画として注目を集めています。

2019年頃から中国でショートドラマ(ショードラ)として爆発的な人気を集め、2023年頃からは日本でも広まり、ショートドラマ専用アプリ「BUMP」や「DramaBox」などが続々と登場。2025年7月には「FOD SHORT」もリリースされ、恋愛・裏切り・ヒューマンドラマなど、さまざまなジャンルのオリジナル作品が配信されています。

さらに企業がショートドラマを制作し、ブランディングやマーケティング活用する動きも増えてきました。

 

縦型ショートドラマの人気が加速している理由

縦型ショートドラマの人気が加速している背景の1つには、現代人のタイムパフォーマンス重視の視聴スタイルと相性が良いことが挙げられます。短時間で満足感を得たいというニーズに対して、く・濃く・感情に訴える縦型ショートドラマは支持されやすく、SNSでの拡散により、爆発的な広がりを見せていると考えられています。

 

トレンド化

2023年頃から日本でもショートドラマが広まり、一般人からプロのクリエイターまで多様なジャンルの作品が急増。次第に多くの注目を集めるようになり、「TikTokトレンド大賞2024」では「ショートドラマ」が特別賞を受賞し、ブームを裏付けました。出典:TikTok公式プレスリリース「TikTokトレンド大賞2024」

市場規模

2024年、中国ショートドラマ市場は約1兆円(504.4億元)に伸長し、映画興行収入の約470億元を初めて超えたとされています。出典:東洋経済オンライン 「中国で成長著しい『ショートドラマ』 日本でも急速に動き出す市場 どこまで根付くか」

またトレンドの影響を受け、日本の国内市場も2026年に約260億円、2029年には約470億円にまで拡大すると予測されています。出典:日本能率協会総合研究所

国内ドラマの人気ジャンルは?

マイナビのマーケティング・広報ラボでは、【2025年4月~6月期ドラマ】と【2025年4月以降に公開された映画】について、人気ランキングを発表! 社会人・大学生・高校生の年代別に人気の傾向を探りました。また地上波ドラマを見るきっかけや好きなジャンル、有料動画配信サービスの視聴カテゴリなど、最新のトレンドも分析しています。

参考記事:【2025年春】年代別ドラマ・映画ランキング 好きなドラマの要素や映画館・有料動画配信サービスの利用実態など社会人・大学生・高校生の特徴を徹底分析!

 

縦型ショートドラマの3つの特徴

縦型ショートドラマの3つの特徴

縦型ショートドラマには、主に3つの特徴があると考えられています。詳しく見ていきましょう。

 

スピード展開

縦型ショートドラマは、1話あたり約1~3分程度で完結するものが中心。短時間でストーリーが楽しめ、通勤時間や待ち時間、仕事や家事の合間など、スキマ時間に視聴できる手軽さもあります。

短尺ではあるものの「起承転結」があるため、ストーリー展開に刺激を受けたり、視聴後の満足感にもつながりやすい傾向。また、数分以内で終わるため気軽に視聴でき、視聴することへのハードルが低いことも消費者のニーズにマッチしているのでしょう。たった数分で、ドラマの世界に没入できるのが魅力のようです。

 

Z世代を中心に市場拡大  

縦型ショートドラマは、Z世代を中心に“タイパの良いコンテンツ”として共感が集まり、幅広い年齢においても市場拡大しています。

デジタル・SNSネイティブであるZ世代は、何か別の作業をしながら動画を見る“ながら視聴”を日常的に楽しみ、おもしろいと思った動画はすぐにSNSでシェア。話題の作品はあっという間にSNS上で拡散されていきます。Z世代を中心に積極的にシェアされることで爆発的な拡散が生まれていると考えられています。

 

スマホ視聴に最適

縦型ショートドラマは、スマートフォンで視聴しやすいように制作されています。スマートフォンの画面を横にする必要がなく、通学・通勤時間やスキマ時間にも片手で気軽に視聴できる点も魅力でしょう。

ショート動画と似ていますが、目的や視聴体験などに違いがあります。ショート動画はエンタメ要素が強いコンテンツで、商品紹介やライフハック、チャレンジ企画など、すばやく情報を理解できるように制作されています。

一方、縦型ショートドラマは起承転結のストーリーがあり、短時間で心に残るコンテンツが特徴。演出や脚本にこだわり、インパクトのある映像や衝撃の展開などで視聴者を惹きつけて印象づけることが大きな違いです。

 

縦型ショートドラマのメリット・デメリット

縦型ショートドラマのメリットとデメリットについて、それぞれ見ていきましょう。

 

メリット

・低コストで制作できる

・効果的にターゲティング

・エンゲージメントが高い

・SNSで拡散

低コストで制作できる

縦型ショートドラマはスマートフォンでも撮影できる上に、専門の機材なども特に必要ありません。一般的なドラマ制作よりも短尺のため、脚本の執筆や撮影、編集時間が短時間で済み、制作コストを抑えられるでしょう

また低予算でもクオリティの高い作品を作ることができ、ストーリーが共感されれば自然と情報拡散されるため、多くの人にリーチすることも可能。個人も企業でも、アイデア勝負で制作できる点がメリットです。

スマホ視聴に適した構図設計や演出など新しいスキルの習得は必要ですが、企業はブランドの認知向上にも適しています。

 

効果的にターゲティング

TikTokやInstagramなどは独自のアルゴリズムによって、ユーザーの視聴履歴や興味関心に基づいたコンテンツがレコメンド表示されます。そのためショートドラマを投稿すると、自然と興味・関心の高い層にアプローチできます。

また専門的な趣味やニッチなジャンルでも、SNSを通じて熱量の高いユーザーにリーチできるのも利点でしょう。さらにSNSでの広告配信は通常投稿になじむ形で配信されるものが多く視聴者に「広告」と嫌悪感を抱かれにくいという点もメリットです。

 

エンゲージメントが高い

縦型ショートドラマは視聴完了率が高く、エンゲージメントの高い動画として注目されています。冒頭からインパクトのあるシーンで始まり、次々とストーリーが展開されるため自然と惹きこまれ、離脱率が低くなる傾向があります。

またSNS上で「いいね」をしたり、コメントや考察をしたりなどと、参加型で作品を楽しんだり盛り上げたりできる点も強みで、エンゲージメント率も上昇しやすく、視聴完了率が高くなります。

TikTokなどでは、視聴完了率の高い動画ほどおすすめに表示されやすくなり、露出が増えるため、さらに多くの視聴につながる“好循環”が生まれやすいでしょう。

 

SNSで拡散

縦型ショートドラマはSNSとの相性が良く、視聴者が「感動・共感・おもしろい」と感じた瞬間に、いいねやコメント、動画シェアなどのアクションを起こしてもらいやすくなります。

特にストーリー性があるため「予想外の展開」や「このオチがすごい!」「感動したから他の人にも伝えたい」などといった、つい誰かにシェアしたくなる仕掛けも工夫されています。SNSを通じた動画の拡散により、広告効果を最大限に高める可能性もあるでしょう。

ドラマを見るきっかけは?

マイナビのマーケティング・広報ラボが行った調査によると、女子大学生がTVドラマを見始めたきっかけの一つとして「TikTokで話題になっていたから」がランクイン。他のSNSよりも情報源にしている人が多いことがわかりました。そのほか大学生の好きなジャンルや魅力的に感じる要素についても詳しく調べています。

参考記事:【2024年下半期】大学生が選ぶ国内ドラマランキング 視聴するきっかけは番宣?SNS?好きなジャンルや視聴後の行動も調査

 

デメリット

情報量が少ない

情報量が少ない

縦型ショートドラマは画面の横幅が狭く、尺も短いため、伝えられる情報量が限られてしまいます。大人数を登場させるのは難しく、構図やカットにも工夫が必要。そのため登場人物は数人程度に絞り、伝える情報も最小限に整理することが大切です。

従来の動画と比べると、一度に届けられる情報量は限定的になってしまうのがデメリットでしょう。また企業が活用する際には「企業のイメージや、商品・サービスなどの宣伝をどのように盛り込むか?」がポイントとなるでしょう。

 

縦型ショートドラマ配信におすすめのSNS

縦型ショートドラマ配信におすすめのSNS                                 

※動画の長さは、アカウントやエリアによって異なる場合もあります。

縦型ショートドラマを配信するにあたり、主要SNS3つで比較してみました。それぞれの利点を見ていきましょう。

 

YouTubeショート

YouTubeメイン層として圧倒的なユーザー数を誇るため、全年代において幅広くリーチできます。検索性も高く、短尺動画から長尺動画への導線も作りやすいので、ブランディングにおすすめです。

一方で縦型ショートドラマだけでの戦略は難しく、長尺コンテンツとの掛け合わせが重要。再生数を伸ばすのにも独自の工夫が求められ、長期的に活用していくことが大切です。

 

 Instagramリール

20代〜30代の女性をメインターゲットとする場合に効果的で、ファッションや美容、ライフスタイル系のジャンルに強いのが特徴。ビジュアル重視のコンテンツが好まれ、消費にもつながりやすいのがメリットでしょう。

Instagramリールはハッシュタグの活用や購入への導線設計がポイント。ブランディングのほか、購買促進にも適しています。

 

TikTok

10代〜20代の若年層を中心に支持されており、拡散力が非常に高いのが強み。視聴履歴や興味関心に基づいたレコメンド機能があるため、フォロワー数が少ないアカウントでも動画を視聴してもらいやすく、短期間での成果にもつながりやすいでしょう。

TikTokは縦型ショートドラマの活用に適しており、ドラマの導入部分やテンポのよい展開、ストーリー性が重要。トレンドが生まれやすく、認知拡大も狙えます。

主要SNSを全チェック!

SNSは次々と新しいサービスや機能も生まれ、進化しています。現在の主要なSNSの種類やサービス内容、おさえておきたい特長について一覧でまとめましたので、合わせてチェック!

参考記事:【2024年版 有名SNS一覧】17種類の特長と使い分け方を紹介

 

縦型ショートドラマの戦略ポイント3つ

縦型ショートドラマの戦略ポイント3つ

縦型ショートドラマを作成する上で、押さえておきたいポイントを3つ紹介します。

 

インパクト重視・共感型コンテンツ

縦型ショートドラマは、最初の数秒が重要。冒頭シーンで視聴者の興味をつかまなければ、すぐにスキップされてしまう可能性があるからです。

例えばインパクトのあるビジュアルやキャッチーなセリフなど、一瞬で視聴者の心をつかむ演出が欠かせません。思わず惹きこまれる展開や予想外のセリフなど「意外性」が効果的で、ドラマの世界観に没入しやすくなるでしょう。

ただしインパクトを与えただけでは、最後まで視聴されません。身近な出来事や感情移入しやすいキャラクター設定など、共感しやすいストーリーを組み立て、視聴者の“心に響くか”も大事なポイント。共感性の高いテーマは、自然と拡散につながる傾向です。

 

ターゲット層の明確化

縦型ショートドラマを制作・配信する際に欠かせないのは、誰に届けたいのかを明確にすることです。誰でも気軽に視聴できるSNS動画は、視聴者の率直な反応がそのまま表れやすくなります。

共感できる動画には好意的なコメントが集まり、アルゴリズムによって拡散されやすくなります。一方で不適切な内容や表現があると、批判が寄せられ、炎上に発展する可能性も否めません。ターゲット層を具体的に設定し、この動画は誰の心に響くのかを起点にストーリーを設計することが不可欠です。

 

プラットフォームの特性

縦型ショートドラマを配信する際は、どのプラットフォームで配信するかという選択が結果を大きく左右します。なぜなら、プラットフォームごとにユーザー層やエンゲージメント率、特徴など、さまざまな要素が異なるためです。

YouTubeショートやInstagramリール、TikTokなどの特性は先述した通りですが、好まれる企画やジャンル、コンテンツの傾向などもよく見極めた上で、配信先を選定しましょう。

10代女子のスマホ利用の実態は?

マイナビのマーケティング・広報ラボでは、10代女子を対象にスマホやSNSの利用方法について詳しく調査! スマホの使用時間から各SNSの使っている機能、情報収集方法まで詳しく解説し、SNSのリアルな使い分けが明らかになります。

参考記事:10代女子のスマホ利用実態を調査! 使用時間からSNSの利用方法まで徹底解説

 

縦型ショートドラマの成功事例

最後に、企業での縦型ショートドラマの活用事例を見ていきましょう。どのようなターゲットに、どんなコンテンツを配信し反響を得ているのか、詳しく解説していきます。

 

NTTドコモ

出典:NTTドコモ公式TikTok

出典:NTTドコモ公式TikTok

NTTドコモはTikTokにて 「#等身大の青春」をテーマ に、縦型ショートドラマを展開。2024年3月から縦型ショートドラマの投稿を開始し、週2本のペースで配信。TikTok公式アカウントではフォロワー数約38万人、1動画の再生数は900万回を超えるものも。YouTubeショートでも配信され、注目を広げています。(2025年7月時点)。

同アカウントは 高校生をメインターゲットに設定 し、席替えやテスト、放課後など、高校生の日常・恋愛・友情などを中心とした青春ドラマを繰り広げます。スマホを通じた気持ちのやり取りや人との絆などが描かれる場面もあり、サービスを想起させています。

それぞれの動画キャプションには「部活で悔しい想いをしたことありますか?」「今日ビジュいいじゃんって感じたことある?」「転校生に一目ぼれしたことありますか?」「あなたならどうしますか?」などの問いかけが入り、やコメント欄も活発に盛り上げているのが特徴的です。

身近なテーマで、感情移入しやすいストーリーに加え、ユーザー同士の交流も活性化することで、若年層からの支持が厚くなっています。

 

洋服の青山

出典:洋服の青山公式TikTok

出典:洋服の青山公式TikTok

洋服の青山は、「働く人たちを応援する」という想いのもと、TikTokにて縦型ショートドラマやショート動画を配信。2023年より開設され、 学生~若手社会人の若年層がメインターゲット です。

2025年より公開中の縦型ショートドラマ「アオドラッ」は職場での出来事をテーマにした、ちょっぴりシュールなオフィスドラマ。クセの強い登場人物たちのちょっと笑えるストーリーが話題となっています。

ドラマのほか、ショート動画では「社会人デビュー」「リアル通勤コーデ」「新社会人の戸惑い」など身近なテーマをピックアップ。スーツや関連アイテムも動画内で積極的に取り上げ「神アイテム」「爆盛れアイテム」「ちょっと差がつくコーデ」などを紹介し、商品の魅力もしっかりとアピールしています。

縦型ショートドラマや商品の魅力を伝えるショート動画、女優やアーティストを起用したショート動画など、多角的な企画でブランドへの親近感好感度の向上につなげています。

 

JAPAN AIRLINES



JAPAN AIRLINES

出典: JAPAN AIRLINES公式TikTok

日本航空(JAL)は2022年よりTikTokにて、 同社を利用したことのない若年層をターゲット に、現場の社員の活気あふれる様子やダンス動画、縦型ショートドラマなどを展開。フォロワー数64万人の人気を確立しています(2025年7月時点)。

2024年には、沖縄の離島「久米島」の魅力を伝える縦型ショートドラマ(前・後編)を公開。久米島へ旅行するカップルの旅先でのケンカをテーマに描き、投稿後1カ月で2本の総再生数1000万回を超えるほどの反響を集めました。

久米島の風景や観光地としての魅力を伝える映像の美しさはもちろんのこと、誰もが共感しやすい旅先での出来事やカップルのサプライズネタを展開し、CAの存在がストーリーにアクセントを添える演出に。CAの仕事観をさりげなく伝え、ブランディングにつなげています。

キャンペーン展開も

また TikTokの同ドラマとX(Twitter)キャンペーンの掛け合わせ も実施。同社のXアカウントをフォローし、指定のハッシュタグとドラマに関するクイズの答えを記載した引用リポストを促したことで、情報拡散。キャンペーンによる往復航空券のプレゼントや、ドラマのカップルと同じ久米島の旅行プランの販売も魅力的で、話題を集めました。

縦型ショートドラマで共感性を呼ぶだけでなく、関連するキャンペーンを行うことで、さらなる認知拡散・購買にもつなげています。

 

まとめ

縦型ショートドラマは、視聴の手軽さやストーリー性、SNSとの相性の良さなどによって、幅広い年齢層から大きな支持を得ています。今後もトレンドは加速していくでしょう。今回ご紹介した戦略ポイントや企業の成功事例を参考に、新たな施策として取り入れてみることをおすすめします。


YouTube番組タイアップ企画 Human -ヒューマン-

YouTube番組タイアップ企画 Human -ヒューマン-

マイナビでは動画制作や縦型ショートドラマ制作にも注力しています。

 

「YouTube番組タイアップ企画 Human -ヒューマン-」は、企画から撮影、配信・拡散まで一気通貫で対応。オリジナル企画の考案やタレントのアサイン、豊富なオプションメニューも用意しています。企画・制作統括は元ゴールデンタイムのテレビ番組ディレクターが担当します。

 

若年層に刺さる動画や、ブランディングを目的とした動画制作など、さまざまなニーズに合わせてプランニング可能ですので、お気軽にご相談ください。

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