「界隈消費」から読み解くZ世代と令和の消費構造vol.3「感情」が動くマーケティング

更新日：2025年12月25日(木)

界隈は、“ゆるやかなネットワーク”から“経済を動かす市場”へ

昨今“界隈”とは、好きなものが共通している仲間のネットワークや、言葉やミームのトレンドなど、様々な意味で若年層に使われる言葉となりました。
そして、Z世代の動向を追いかける上で外すことのできない“界隈”は、今や市場として大きな価値を持ちます。

第2回では、SNSを媒介として“熱量”が社会に波及していく仕組みを整理しました。そして最終回となる今回は、界隈がトレンド認知を超えて“経済圏”になるメカニズムを扱います。

結論から言うと、界隈は「Z世代が文化をつくり、Z世代より上の大人世代が市場にする構造」で成長します。
この“界隈”を“経済”に変える鍵について、紐解いていきます。

Z世代が文化をつくり、大人世代が市場にする

2025年はZ世代発信で様々な界隈が生まれ市場にも影響。

界隈の起点はやはりZ世代です。
2025新語・流行語大賞にもノミネートされている「平成女児」を筆頭に、推し活、キャラクター消費など、Z世代を中心に広がり市場として成長した文化がいくつもあります。

そしてその“文化”に共鳴した大人世代が参加し、市場はさらに拡張します。
平成女児ブームを例にすると、平成に中高生だった大人が今の平成ブームに自分の過去や経験を持ち込み、消費者として参加することでブームの消費圏を広げ、市場として大きくなっていった事象がまさにそうです。

前回もお話した通り、つまり「Z世代は文化を作り、大人世代は経済へと育てる」。
界隈はもはや“若者だけ”のものではなく、世代を横断して育っていくことで、大きな消費ブームに育っていきます。

共感経済圏の成長プロセス

Z世代の何気ない“好き”の発信が大きな市場になることも。

界隈が経済圏になるプロセスは次のように整理できます。

1）思いや共感、好きなもの、関心事、カルチャーなど、好きな世界観を持つもの同士の存在が顕在化

2）仲間化（界隈化）が起きる

3）再編集・拡散によって界隈が成長

4）大人世代を巻き込んで“市場”として成立する

5）購買と体験が“経済圏”として立ち上がる

消費を伴う界隈をターゲットとして、新たな市場へ開拓するためには、ターゲット集団を特定することが基本です。
その界隈が共通でもつ世界観を理解し、どのような人達が界隈を形成しているのか解像度を上げていくことで、界隈内でのニーズを把握することができます。
一度、その界隈の中に参加してみるのもリサーチ手法として有効ですね。

ターゲットが見えてくると、その界隈が抱える課題やニーズが見えてきます。そこまで来たら、どのような商品・サービスを求めているのか、分析していきましょう。
界隈が楽しめる仕組みを作り、再編集・拡散によって界隈内のUGCを増やしていき、界隈外へと波及させていく。
これが市場・経済圏へ育てる第一歩になります。

SNSを通じて複雑に成長・派生していく界隈を把握するのは簡単なことではないです。
ですが、界隈消費を理解するためには、界隈自体を理解することが最も近道となるのも自明の理です。

平成レトロとはZ世代が発見して大人が育てたマーケット

Z世代も大人も夢中になっているシール帳ブーム。引用　https://www.sanrio.co.jp/news/goods/mx-sticker-book-202407/

令和元年（2019年）頃より、平成時代のアイテムやカルチャーが「平成レトロ」として再評価されるようになったのは記憶に新しいのではないでしょうか。
前述のとおり、この平成レトロブーム（平成女児ブーム）は、まさにZ世代から火がつき、大人世代へと広がっていった例です。

Z世代が平成の時代に流行った物やカルチャーを再評価したことで、当時流行ったファッションやキャラクターなど、関連グッズやコンテンツの消費が成長。
平成の時代に青春時代を過ごした上の世代が参加したことで、大きな経済圏へと発達していきました。

この事例からも分かる通り、界隈を扱う上で誤解が生まれやすいのは、「若者向け施策だから若者が買う」という発想です。
界隈は“若者発”であっても“若者市場”とは限りません。文化の育て手がZ世代であり、購買主体が大人になることもあります。

ここまで読んでいただければわかる通り、ひとくちに“界隈”と言っても、そこに集う人達の属性や思いは様々です。
ターゲットやニーズを見誤り、安直に界隈内のUGCを集めることを目的として施策を行えば、界隈からの信頼を失うことにも繋がります。

界隈のターゲットの解像度を上げ、ニーズを読み解き、界隈に求められる商品・サービスを提示することが界隈消費を動かす鍵になります。

界隈は市場の苗床である、そして消費者の感情を持った火種でもある

界隈は「小さな熱」ではなく、“育つ熱”です。
Z世代は文化をつくり、それを大人世代は市場にする。平成レトロ界隈のような一種のノスタルジーという感情を乗せて。

この“世代連鎖”こそが界隈が経済圏へ成長する本質なのかもしれません。

この記事を書いた人

【マイナビ】マーケティング・広報ラボ　桑野好絵

2007年マイナビ入社。女性向けメディアや若年層トレンド領域に従事し、現在は『マイナビニュース』『マイナビウーマン』などの広告企画を担当。 Z世代に特化した調査チーム「マイナビティーンズラボ」のプランニングやデータ解説、企業向けの講演も行う。高校1年生の息子を育てる母として、「調査データ」と「リアルな声」の両面から若者インサイトを掘り下げている。