Z世代マーケティングとは? 成功事例と効果的な戦略7選を徹底解説

更新日:2025年01月21日(火)

Z世代は「SNSネイティブ」とも言われ、これまでの世代とは異なる特徴や、独自の価値観を持っていると考えられています。彼らにどのようにアプローチすればいいのか、訴求の仕方に悩むこともあるでしょう。

この記事では、Z世代の定義から特徴、マーケティングで成果を得るための戦略、注意点、成功事例などを詳しく紹介。Z世代マーケティングの基礎知識を得ることができます。

Z世代とは

まずは、Z世代がどのような世代か、他世代との比較を交えつつ説明します。

 

Z世代の定義

Z世代は、おおよそ1990年代半ばから2010年代序盤に生まれた世代のことを指します。現在では10代前半~20代後半(2024年時点:14歳~29歳の人が当てはまり、日本では人口の15%にあたる1,800万人ほどが該当します。

幼少期の頃からPCやスマートフォン、タブレットを利用して情報収集し、SNS上でのコミュニケーションにも積極的。さまざまな価値観に触れているため多様性を尊重しつつ、自分自身の個性も大切にしています。好景気を経験したことがないため消費には保守的ですが、自分にとって価値があるものには惜しまずに消費する傾向です。

Z世代(Generation Z)という呼び方は、全世界で共通して使用されています。

 

Z世代とX世代、Y世代、α世代

X世代、Y世代、Z世代と、α世代の年表

1965年代以降は、「X世代・Y世代・Z世代・α世代」と区分され、世界共通の呼称です。各世代にはそれぞれ異なる社会情勢があり、人々の価値観に多少の影響を与えているでしょう。ここでは、社会的背景や世代の特徴、デジタル環境について言及していきます。

X世代は、高度経済成長期・バブル時代好景気に生まれてきたため、物質的な豊かさを重視。社会人後にインターネットが出始めたことから、TVや新聞・雑誌などマスメディアの情報への信頼度が高い傾向です。一方でY世代は、バブル崩壊や就職氷河期を経験し、現実主義で保守的インターネットの発展とともに成長しており、デジタルリテラシーが高いとされています

 

Z世代・α世代の共通点と違い

Z世代とα世代はともに幼少期からデジタル環境で育っていますが、SNSの普及とともに育ったZ世代はSNSネイティブ、デジタルリテラシーが高いミレニアル世代を親に持ち、AIやメタバースも使いこなすα世代は高度なデジタルネイティブと考えられています。

双方とも学校での教育により、環境問題社会的問題にも関心が高いのが特徴。コスパタイパを求める傾向も共通していますが、より「タイパ」重視で行動しているのがα世代と言われています。

合わせてチェック!

「団塊の世代」から「α世代」まで、各世代の社会的背景や特徴・価値観についてより詳しく言及し、まとめました。マーケティング活用の参考になる情報が満載です。

参考記事:【各世代の特徴一覧】価値観の違いや効果的なマーケティング方法を比較

 

Z世代マーケティングが重要な理由

Z世代は世界経済を大きく動かす存在として、注目が集まっています。

近年、Z世代は社会人として働く割合が増えてきており、いずれ労働力の中心になるでしょう。世界規模で見ると、Z世代の割合は全人口の25を占めており、2031年までにZ世代の収入が世界の約25%以上に達するとの見解も。したがって今後50年間において最大の消費者層となることが予測されています。

またSNSネイティブであるZ世代は、高い情報発信力も持ち合わせています。SNSの利用者は年々増加しており、消費行動への影響も増していることからも、彼らのSNS上の情報発信力は重視されています。

 

Z世代の特徴・価値観・消費行動6つ

Z世代の特徴・価値観・消費行動6つ

Z世代の主な6つの特徴に注目し、価値観や消費行動について詳しく解説します。

Z世代の主な6つの特徴

・SNSネイティブ
・自分らしさ重視
・社会問題に興味
・体験重視
・タイパ
・慎重派

【1】SNSネイティブ

Z世代は学生時代からスマートフォンを保有しており、SNS上で友人とのコミュニケーションを楽しんできました。相手の時間を奪うことへの配慮から、電話よりもメッセージのやりとりが多い傾向で、絵文字やスタンプなども活用し、コミュニケーションを大切にします。SNSではグループコミュニティを作って、複数人と交流するのがスタンダードでしょう。

また、情報収集をする際にもSNSを活用。ニュースやイベントなどリアルタイムの情報収集ならX(Twitter)商品についての情報収集ならInstagramYouTube企業に関する情報収集にはFacebookなどと、SNSを複数使い分けたり、口コミやレビューを見たりすることで情報精度を高め、意思決定をしているようです。

Z世代社会人の特徴は?

マイナビのマーケティング・広報ラボでは、新社会人を対象に、SNS上での情報収集に関する調査を実施。Z世代が普段何を検索しているのか、よく調べるジャンルやSNSの使い分けなど詳しく解説しています。

参考資料:SNS上での情報収集と広告に対する感じ方 ~新社会人編~

 

【2】自分らしさ重視

Z世代は幼少期からインターネットを通じて、多くの情報や知識を得たり、さまざまな価値観に触れたりしながら成長してきました。そのため多様性を尊重しつつ、個性や自分らしさも重視する傾向が強いとされています。

またインターネットやSNSによって、自分の関心のあるものや好きなものに共感してくれる人に簡単に出会えるようになりました。共通点のある人と気軽につながり、交流できるようになったことで、好きなものへの愛着がさらに深まっているのでしょう。自分の好きなものや価値観が明確になり、“自分らしさ”を重視しています。

 

【3】社会問題に興味

SDGsやエシカル消費に関する興味や取組状況(年齢層別)

出典:消費者庁「令和4年版消費者白書」より

 

SDGsやエシカル消費に関する取組に興味を持ったきっかけ(年齢層別)

出典:消費者庁「令和4年版消費者白書」より

出典元:消費者庁「令和4年版消費者白書」第1部 第2章 (1)若者のSDGs・エシカル消費・サステナブルファッション等への認知・興味

消費者庁の調査によると、SDGsやエシカル消費に関する興味や取組状況について「興味はある」と答えた層が10代後半では55.4%、20代では50.2%という結果にZ世代の半数近くが興味を持っており、全体よりも高い割合を占めました。

またSDGsやエシカル消費に「興味がある」と回答した人に対して、きっかけを聞くと、10代後半で「学校での教育」78.9%、20代では「報道(テレビや新聞、雑誌、インターネット等)」66.7%小学校~高校で新学習指導要領」が導入され、SDGsについて学ぶ機会が作られたことから、社会問題への意識が高いと言われています。

 

【4】体験重視

Z世代は「体験」を重視する世代とも言われています。生まれた頃からモノがあふれ、Web上での買い物も便利で快適になっていく中、あえてその時にその場所でしか経験できない体験」「自分だからこそできる特別な体験」も求めています。

例えば、Z世代の間で話題となった蛍光マーカーの「マイルドライナーのもと」は、ペン先に蛍光インクを付けながら描くのが特徴。インクを付けるとグラデーションのように発色し、色を自在に変化させられることから人気に。自分のアイディアや工夫などができる「体験」に価値を見出します

 

【5】タイパ

Z世代はタイパ重視で、情報収集を効率的に行うのが得意です。「どうすれば時間を効率的に使えるのか?」を考えて、無駄な時間を省いています。TikTokやYouTubeショート、切り抜き動画など、尺が短いショート動画を好む傾向。より詳しく知りたいものはYouTubeなどでも視聴しますが、倍速で視聴し、効率性を高めています

また、Web上の音声コンテンツが聞ける「ポッドキャスト」ユーザーの3割は、Z世代が占めています。別作業をしながらポッドキャストを聞くなどと、スキマ時間を有効活用しているようです。

Z世代のSNS利用実態

Z世代のSNSの利用時間と主要SNSの利用率について、傾向をチェック!  SNS上での推し活から買い物、トレンドチェックなど、行動パターンまで詳しく紹介しています。

参考記事:Z世代のSNS利用率は? 情報収集・使い分けの特徴も徹底解説

 

【6】慎重派

Z世代は日本の好景気を経験したことがありません。消費活動に対しては非常に慎重で、買うかどうか判断する情報収集も徹底的に行います。気になる商品を見つけると、SNS上で実際に商品を購入した人の口コミやレビューをチェック。さらにYouTubeなどで商品の実用例や活用方法を見て、本当に必要かどうかを判断します。

消費活動に対しては慎重ですが、価値があると感じたものには消費することがZ世代の特徴。好きなブランドは長く愛用し、リピートする傾向ですし、社会や地球環境に配慮したエシカル消費などにも前向きです。

 

Z世代マーケティングの成功戦略7選

Z世代マーケティングの成功戦略7選

1.チャネルの使い分け

Z世代は状況に応じて、SNSを上手く使い分けて情報収集しているのが特徴。そのため、ターゲット層に合わせてSNSのチャネルを使い分けることが重要です。ここでは簡単に一例を紹介します。

「YouTube」:興味喚起 

商品レビューや活用方法、 ストーリーブランディングなど

 

「X( Twitter)」:最新情報、キャンペーン

商品の発売など最新情報、プレゼントキャンペーンなど 

 

「Instagram」:認知拡大

商品の紹介やレビュー、ブランディング、キャンペーンなど

 

「TikTok」:トレンド

チャレンジ企画など、エンタメ性の高いコンテンツなど

 

2.トレンド

Z世代は情報感度が高く、日頃からトレンドチェックも欠かさずしています。トレンドはSNSから生まれる傾向が強いでしょう。

リアルタイムで「今人気のハッシュタグは?」、「SNSでどのような話題が注目されているのか?」を調べて、トレンドを把握した上で戦略を立てていくことが大切です。トレンドを取り入れることで、エンゲージメントも高めやすくなるでしょう。

 

3.口コミやレビュー

Z世代は広告よりも、インフルエンサーやユーザーの口コミやレビューを見て、購入の判断をするのが特徴。ユーザー発信のコンテンツ(UGC)参考にしているため、多くの意見を集めるのが大切です。

商品のレビュー投稿をしてくれた人に対して、割引クーポンやオリジナルグッズをプレゼントするのは、よく使われている手法です。レビューの中には評価が低いものも出てくるかもしれませんが、担当者が丁寧に対応することで企業の姿勢を見せたり、製品・サービス改善に活かすことも大切です。

 

4.インフルエンサー

Z世代は好きなインフルエンサー発信の情報への信頼度も高く、影響を受けやすい傾向。インフルエンサーが紹介していた商品・サービスが気になり、購入を決断するという人も多く、購買への影響力は大きいとされています。

インフルエンサーは、フォロワーに響く言葉や表現を発信するのが得意です。企業とコラボすることで、認知拡大・販売促進を狙うことも可能でしょう。企業が依頼するときは、コラボの目的や目標を共有する程度に留めて、インフルエンサーのキャラを活かして情報発信してもらう方が、より高い効果を見込めるかもしれません。

最新の人気インフルエンサー

今最も10代女子に影響力のあるインフルエンサーを【ライフスタイル・商品レビュー・大食い】の部門別にランキングで紹介。最新トレンドをキャッチアップしましょう!

参考記事:【2024年10月版】10代女子が選ぶインフルエンサーランキング

 

5.信頼性の高い情報

幼少期からPCやスマートフォンを使いこなしてきたZ世代は、情報収集を得意とし、情報の真偽や妥当性を判断する力が長けています。

企業は正しい情報を公開し、エビデンスを掲示したり、専門家からの評価や推薦コメントを用いて、情報の信頼性を高めるのが大切です。ユーザーからのレビューやUGCも、企業への信頼につながりやすいため、数多く集まる工夫をしましょう。 

 

6.購入までの導線

Z世代はSNS上で気になる商品を徹底的に調べるため、そのままSNS経由で商品購入までの導線を作ると購買につながりやすくなります

例えばInstagramにはショッピング機能があり、InstagramからWebサイトに移行し、決済までスムーズにできるため、購入促進につながっています。またクレジットカード決済だけでなく、デジタルウォレットや後払いサービスなど、支払い方法に選択肢をもたせるのも有効です。購入に悩んでいる人を後押しするチャットサポートの活用もおすすめです。

 

7.シェアしたくなるコンテンツ

Z世代はSNSを利用し、リアルタイムの出来事や感情を友人とシェアするのが日常。シェアすることも、自己表現の一部として考えています。人気のキャンペーンなどで「どんな投稿がシェアされるのか」分析しつつ、コンセプトを決めてコンテンツを作成しましょう。

シェアしてもらうことで、従来のターゲット層とは異なる新規層にもアプローチが可能に。人気傾向は常に変化しますが、インパクトのある画像や、エンタメ系やライフハック系コンテンツ、ユーザー参加型の投票キャンペーンやコンテストなどは定番で、拡散されやすい傾向です。

主要SNSのPR戦略は?

X(Twitter)やInstagramなど、主要のSNSの特長に沿ったプロモーション手法について解説します。成功のポイント6つも合わせて把握しておきましょう。

参考記事:SNSプロモーションとは? メリット・効果的なコツ・成功事例を解説

 

Z世代マーケティングの注意点

Z世代マーケティングを進める上で、注意点を2つ紹介します。

 

表現への配慮

Webやオープン型のSNSは、多くの人が自由に閲覧できる状態であるため、誰が見ても不快な気持ちにならないか、多様な価値観に配慮することが大切です。特にSNSは拡散性が高く、炎上トラブルがあったときにはすぐに情報が拡散され、悪い情報が一気に広がってしまうため十分に注意しましょう。

Z世代に限らず、「多様性」はセンシティブな問題です。誤解を招く発言や偏見を助長したりする表現などがないか、ダブルチェックをしたり、あらかじめガイドラインを作成しておくのも一つの手です。

 

PR表記

2023年10月から景品表示法の法改正で、ステルスマーケティングが禁止されました。企業が第三者を装って商品を宣伝したり、第三者に宣伝方法を指示したりする場合は「PR」と表記しなければなりません。景品表示法に違反した場合は、「1年以下の懲役」または「300万円以下の罰金」のペナルティを受けることになります。

ステルスマーケティングは、ユーザーからの信頼も損ねてしまうでしょう。規制内容は必ず詳細をきちんと把握しておいてください。

 

Z世代マーケティングの成功事例

Z世代マーケティングの成功事例を3つ取り上げ、ポイントを解説していきます。

 

貝印×マイナビ

貝印×マイナビ「キョ―ソウプロジェクト」

マイナビ「学生の窓口」では、【貝印の「紙カミソリ」をみんなに広めよう!プロジェクト】を行いました。

 

大学生が「紙カミソリ」を広めるには?を議論し、56個のアイデアが誕生。そこから2つのアイディア「映える紙カミソリ専用自動販売機」と「受験のお守り紙カミソリ」に絞り込み、どちらのアイデアを実現化して欲しいか、X(Twitter)で投票キャンペーンを実施しました。

 

投票型により、多くのZ世代の意見を即時に集めることができ、最終的に商品化まで実現。同世代のアイデアから生まれた商品は注目度も高く、口コミも広まりやすいため、商品の認知向上にもつながりました。

企画の詳細はこちら!

貝印と取り組んだ「マイナビのキョーソウ PROJECT」は、企業とZ世代をつなぎ、Z世代のアイデアを起点に社会に反映していく新しい取り組み。大学生との実際の活動内容を紹介しています。

参考記事:Z世代×貝印「紙カミソリ」~キョーソウPROJECT編~

 

カンロ「マロッシュ」×インフルエンサー

マロッシュ公式サイト

出典:マロッシュ「弾力最適解」ブランドサイト

カンロの「マロッシュ」は、Z世代をターゲットにした新感覚お菓子。グミのような弾力のある食感から、食べているうちにマシュマロのようにふわっとする食感に変わるという「体験価値」に重点をおき、TikTokでプロモーションを実施しました。

 

「15秒でマシュマロになるグミ?」というコンセプトにちなみ、人気インフルエンサーが15秒のオリジナル音源に合わせてマロッシュを食べ、食感の変化に驚く様子を投稿。マロッシュの不思議な食感が伝わってくる動画は「食べてみたい!」と反響を呼び、同様のUGCも多く作られました。

 

意外性のある特別体験と、誰でも簡単に真似できるコンテンツによって、UGCの拡散につながりました。

 

サントリー「BAR Pomum」×共感型

出典:サントリー公式HP

出典:サントリー公式HP

サントリーは、Z世代・若年層向けのお酒「BAR Pomum」で、“エモい”宅飲みエピソードを募集するキャンペーンプロモーション「6%の照れ隠し」を実施しました。

 

応募エピソードが優秀作品に選出されると、人気イラストレーターがイラスト化。さらにイラストは全国のドン・キホーテの店頭POPとして掲示されるというプレミアムな特典を付け、参加者の応募を促しました。

 

Z世代にとって「エモい」は自分ごと化しやすく、SNSでのシェア率も高い傾向。同キャンペーンのエピソードは多くの共感を呼び、シェアすることで自分らしさも出すことができ、人気を集めました。

まとめ

「SNSネイティブ」のZ世代は、日常のコミュニケーションや情報収集、消費行動など、SNSから多大な影響を受けていることがわかりました。Z世代マーケティングにもSNSの活用は欠かせないでしょう。Z世代のインサイトを捉えるには、一緒にプロモーション方法を考えるのもおすすめです。


Z世代の認知拡大に! マイナビのキョーソウPROJECT

キョ―ソウPROJECT

マイナビのキョーソウプロジェクトは、Z世代の認知拡大・新規顧客化を狙いとしたプロモーション施策です。企業からの課題に対し、Z世代のメンバーがアイデアを提案、企画書として仕上げます。

プロジェクトを通して、企業の理念や商品・サービスに込められた思いを伝えることも可能。Z世代のリアルな声を反映できる新しいプロモーション施策です。

キョーソウプロジェクトを見る

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【マイナビ】マーケティング・広報ラボ
みなさんのライフステージに合わせた5つのメディア運営を行っています。

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