F1層のコスメに関する消費傾向を調査！
ブランドスイッチのきっかけやアイテム別の購入ポイント・金額感まで徹底解説

肌悩みや年代に合わせてコスメを買い替える女性も多いですよね。今回は23～34歳の働く女性を対象に、コスメについてのアンケート調査を実施しました。メイクをする目的やコスメアイテム別購入傾向やブランドスイッチのきっかけまで詳しく解説します。

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１,メイクの頻度や目的とは？F1層が意識するポイントを解説

Q.普段メイクをしていますか？

（n＝335）

まず、普段メイクについての質問では「毎日している」と回答した方が48.4%となりました。約半数の方が毎日メイクをしていますが、「外出時にしている」32.5%と回答がわかれる結果となりました。在宅勤務や休みの日で家にいる日など、外出予定がない場合はメイクをしないという方も一定数いることが分かります。

Q.メイクをする目的を教えてください。

（n＝335　内訳:【20代】n=190、【30代】n=145）

メイクをする目的については「最低限のマナーのため」が41.8%で最多の結果に。次いで「第一印象をよくするため」31.6%、「気分が上がるから」26.9％となりました。

また年代別に注目してみると、20代は「オトナっぽく見せるため」「清潔感を保つため」が30代よりも高く、一方30代は「シワやくすみなどを隠すため」が高くなりました。20代は実年齢よりもオトナっぽく、30代は実年齢よりも若々しく見せたいという違いはありつつ、見られることを意識して、メイクをしているというのは各年代に共通していることが分かります。

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２,購入金額や頻度のボリュームゾーンとは？コスメごとに詳しく調査

Q.各コスメの購入金額を教えてください。

（n＝335）

次に【化粧下地】【ファンデーション】【アイブロウ】【マスカラ】【アイライナー】【アイシャドウ】【チーク】【リップ】【ハイライト】の9つのコスメにおいて、それぞれ購入金額を調査しました。全体的に「1,000円以上3,000円未満」がボリュームゾーンとなる中で【化粧下地】【ファンデーション】【アイシャドウ】は「3,000円以上5,000円未満」が20％以上となり、他のコスメよりも価格帯が高いことが分かります。

Q.各コスメの購入頻度を教えてください。

（n＝335）

今度は購入頻度について見ていきます。各コスメ「2~3ヶ月に1回」「3~6ヶ月に1回」の割合が高く、全体的に半年に1回は購入するサイクルをもっているようです。一方【アイシャドウ】【チーク】【ハイライト】は「1~2年に1回以上」の回答数も比較的高い割合となっています。日々使用する量よりも容量が多いものが多く、半年では使いきらないという意見が考えられます。しかし、衛生面や気分を変えるために1~2年程度で買い替える方も多いのではないでしょうか。

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３,コスメ購入時に重視しているポイントを各コスメ徹底分析！

Q.【下地・ファンデーション】を購入する際に重視しているポイントは何ですか？

※「下地・ファンデーションを使用している」と回答した方
（n＝317　内訳:【20代】n=178、【30代】n=139）

ここからは各コスメを深掘りして分析していきます。まず【下地・ファンデーション】を購入する際に重視しているポイントについては、「肌ダメージが少ない」が40.1%で最多の結果に。次いで「くずれにくい」 「トーンアップ」となりました。肌に直接使用するものなので、肌なじみのよさやダメージが少ないことを最も意識しているようです。

また年代別では、30代は「肌色補正」「シミ・くすみなどのカバー力が高い」「保湿効果」がそれぞれ20％以上で20代より高くなりました。前述のメイクの目的では「シワやくすみなどを隠すため」の割合が一定数あったことからも、30代の場合は肌のトーンやシミなどをカバーする効果を求めている方が多いことが分かります。

Q.【マスカラ】を購入する際に重視しているポイントは何ですか？

※「マスカラを使用している」と回答した方
（n＝181　内訳:【20代】n=98、【30代】n=83）

続いて【マスカラ】を購入する際に重視しているポイントは、「ロング効果」が51.4％で最多、次いで「カールキープ効果」41.4%となりました。ボリューム感よりも長いまつげを求めている方が多数派のようです。

また30代の場合は「ダマになりにくい」も42.2%と高く、使用感や長時間崩れずにつけていられるかも購入時に気にしていることが分かります。

Q.【アイシャドウ】を購入する際に重視しているポイントは何ですか？

※「アイシャドウを使用している」と回答した方
（n＝259　内訳:【20代】n=148、【30代】n=111）

【アイシャドウ】を購入する際に重視しているポイントは、「発色のよさ」が62.9%で最多となりました。目元の印象を左右するため、華やかさを出す高発色のものが人気だと考えられます。

さらに年代別では、20代は「パール・ラメ感」36.5％、30代は「くずれにくさ」28.8％も重視していることが分かります。

Q.【リップ】を購入する際に重視しているポイントは何ですか？

※「リップを使用している」と回答した方
（n＝242　内訳:【20代】n=139、【30代】n=103）

最後に【リップ】を購入する際に重視しているポイントは、【アイシャドウ】同様に「発色のよさ」が67.8％で最多となりました。次いで「色のもち・落ちにくさ」も6割近くが重視しています。

年代別に注目してみると30代は「肌ダメージが少ない」が20代に比べて高くなっていることが分かります。【化粧下地】と同じくリップも口に直接使用するものなので、年代が上がるにつれて肌に合うものを選ぶ傾向にあるようです。

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４,コスメの情報収集方法は「SNS」が半数以上！年代別の傾向も調査

Q.コスメに関する情報収集方法を教えてください。

（n＝335　内訳:【20代】n=190、【30代】n=145）

コスメに関する情報収集方法は、「SNS」が56.1％で最多となりました。

その他の選択肢においては、20代の場合は「テレビCM」の回答率が高く、出演している女優・タレントなどの影響を受けていると考えられます。一方30代の場合は、 「雑誌」「店頭POP」「店員・ビューティーアドバイザー」の回答が20代よりも高く、実際に店頭に足を運ぶことで最新の情報を得ている方も一定数いるようです。

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５,ブランドスイッチの鍵は〇〇！20・30代で異なるマインドも分析

Q.今まで使っていた商品から買い替える際のきっかけは何ですか？

（n＝335　内訳:【20代】n=190、【30代】n=145）

さらにブランドスイッチのタイミングについて調査しました。商品を買い替えるきっかけについて「店頭でテスターを試す」46.0%が1位となりました。むやみに購入するのではなく、実際に試して自分に合っているかを確認したいという需要が高いようです。また新しい商品でも、試して良ければ購入したいという積極性もうかがえます。次いで2位は「口コミ評価が高い」23.0%、3位「無料サンプリング」21.8%となりました。

年代別に見てみると20代は「好きな有名人やインフルエンサーのおすすめ」「ランキング上位」の回答率が30代よりも高くなっています。30代の場合は、より自分に合っている商品を購入したいというマインドをもっている一方で、20代はトレンドや周りで良いと言われているものを試してみるというマインドのほうが強いと考えられます。

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まとめ

• メイク頻度は「毎日している」48.4%、「外出時にしている」32.5%
• メイクをする目的は「最低限のマナーのため」が最多
• 使用しているコスメは「化粧下地」が最多で、「ファンデーション」「アイブロウ」「アイシャドウ」「リップ」も7割超え
• 各コスメの購入金額は「1,000円以上3,000円未満」がボリュームゾーン
  └【化粧下地】【ファンデーション】【アイシャドウ】は「3,000円以上5,000円未満」が20％以上
• 購入する際に重視しているポイント
  └【下地・ファンデーション】「肌ダメージが少ない」
  └【マスカラ】「ロング効果」約5割で最多、次いで「カールキープ効果」が約4割
  └【アイシャドウ】【リップ】「発色のよさ」
• コスメに関する情報収集方法は「SNS」が半数以上
  20代は「テレビCM」、30代は「雑誌」「店頭POP」「店員・ビューティーアドバイザー」の回答も一定数あり

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• 調査対象

  23～34歳／未婚／正社員、公務員・団体職員／普段メイクをしている
  

• 有効回答数

  335件

• 調査時期

  2024年3月

• 方法

  インターネット調査