Instagramでファン化・コミュニティ形成×キング醸造

【課題】若年層への認知向上

キング醸造株式会社(以下「キング醸造」)は、創業120年を超える醸造調味料の老舗。醸造技術を活かして、本みりんや料理酒、清酒など調味料をはじめとする数々の商品を送り出してきました。

近年ライフスタイルや食生活の変化により、「料理」や「食事」の在り方も変わりつつあります。さまざまな変化の影響を受ける中、自宅での調理においても調味料の選び方や使いどころがわからないという若年層の声も多くなりました。

キング醸造では“もっと料理を身近に楽しんでもらいたい”との想いのもと、「若年層に調味料の役割や魅力・活用方法を伝えていく」、「商品の認知度を上げる」という課題を抱えていました。

 

Instagram 施策事例

「日の出自炊部」企画

より多くの人に料理を楽しんでもらう機会を作るために、日の出ブランドにちなみ「日の出自炊部」を立ち上げ、メンバーを募集することに。メンバーにはオリジナルレシピと日の出調味料のセットをプレゼントし、料理の新たな楽しみ方を紹介しました。

<日の出自炊部の活動>
料理からデザートまでの幅広いオリジナルレシピと、日の出調味料のセット(料理酒、みりん、サラダチキンの素など)を、約2ヶ月に1度サブスクスタイルで自宅に3回お届け。約半年の間にオリジナルレシピを参考に商品を使用した料理を作り、作った料理の写真をInstagram上で自由に投稿してもらいます。

 

「日の出自炊部」メンバー募集

メンバーの募集は、Instagram広告にて実施しました。

Instagramココがポイント!

・20代~30代の女性ユーザーが多い
・グルメ・料理系の投稿は人気カテゴリーで、ターゲットとの親和性が高い
・広告配信では「興味・関心」など属性による絞り込みも可能で、より精度の高いターゲティングに!

 

実際のInstagram掲載例と2つのターゲット層

Instagram 施策事例

Instagram 施策事例

 

 2つのターゲット層に合わせて全9パターンのクリエイティブを作成し、Instagramのマイナビウーマン・日の出みりんアカウントでそれぞれ掲載しました。

<マイナビウーマン>
ターゲット層:20代~30代の働く女性
  マインド:【簡単・時短料理】もっと効率よく料理をしたい!

 

<日の出みりん>
ターゲット層:料理が好きな人
  マインド:【スキルを極める料理】もっと料理を楽しみたい!

 

応募者数

約20日間の配信の結果、200名の募集に対し、応募数2354名。男性からの応募も集まりました。

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SNSでプロモーションをする際の選び方や手法を徹底解説! 主要なSNSの特性をふまえ、活用方法を紹介しています。

参考記事:SNSプロモーションとは? メリット・効果的なコツ・成功事例を解説

 

Instagram施策の効果とメリット

質の高いターゲット層

Instagramを通して、料理好きな質の高いターゲット層とマッチング。日の出自炊部メンバーからも高い満足度が得られました。

メンバーが実際に自分で商品を使ってみることで、調味料の知識や料理のレパートリーも広がり、調理習慣も増えたとのこと。結果、ブランドへの好意・信頼感にもつながり「今後も使い続けたい」という人が約97%と圧倒的な効果を生み、高いエンゲージメントを醸成しました。

 

参加者の声

「5期生」事後アンケート結果
・日の出自炊部の感想「大変楽しかった」・「楽しかった」:約94%

「日の出自炊部」5期生事後アンケート

出典:「日の出自炊部」5期生事後アンケートより/ n=34/2023年6月~7月取得

5期生の約94%が自炊部の活動に満足しており、料理を楽しめた様子。これまでの2期生~4期生の時から高い満足度を継続しており、ターゲットのニーズとも合致していることがわかります。

・調理習慣のきっかけ「増えた」:70.6%

・今まで知らなかった調味料の使い方を知れた:70.6%

・簡単・時短レシピのバリエーションが増えた:79.4%

・日の出調味料への印象「今後も使い続けたい」:97.1%


また日の出調味料を「今後も使い続けたい」と答えた5期生は約97%という結果からも、ターゲットとのマッチングがうまくできたようです。

「5期生」事後アンケート

・レシピがついているので、自炊の参考になりとても助かりました!使ったことのない、サラダチキンの素を知ることができたのも大きな発見でした。

 

・何となく和食にだけ使うイメージであった料理酒やみりん風調味料ですが、洋風やスイーツにも広く使えることが分かりバリエーションが広がりました

 

・普段使っている調味料のいろんなアレンジ方法を知ることができたり、今まで使ったことない調味料を使う機会をいただけたり、メニューのレパートリーが増えたり、お料理がいつも以上に楽しくなりました

 

コミュニティ化

「日の出自炊部」指定のハッシュタグを作り、Instagram投稿を促進。メンバー同士で投稿に「いいね」を送りあったり、盛り付け方やアレンジの参考にしたりと活動自体が盛り上がり、料理を楽しむ姿が見受けられました。

また「日の出自炊部」で過去に活動していたメンバーと現役メンバーとのコメントのやり取りもあり、自然な形で交流が生まれることも。キング醸造の担当者もメンバーからの投稿に積極的にコメントをすることで、コミュニティがさらに広がりました。

 

参加者の声

「5期生」事後アンケート

他の方の投稿を見たり、それを参考にアレンジしてみたりと、毎日のお料理を楽しむきっかけとなりました。これまでノルマに感じていた部分も楽しいと思えるようになり嬉しいです。今後も是非参加したいです。

 

・レシピがどれも簡単に失敗なく作ることができるので食材をアレンジしたり何度もつくりました。投稿するとコメントをしてくださりとても嬉しかったです。モチベーションもあがりました

 

マイナビの「Z世代」調査データ

Z世代社会人の自炊の情報源は「Instagram」

Q.自炊をする際に何を参考にして作っていますか?

マイナビ マーケティング・広報ラボ「Z世代社会人の自炊事情のアンケート」より

マイナビ マーケティング・広報ラボ「Z世代社会人の自炊事情のアンケート」より:23歳‐28歳/正社員、公務員・団体職員/一人暮らし/n=362件/2024年7月

マイナビのマーケティング・広報ラボの調査によると、Z世代社会人のうち自炊の時に参考にしている情報源は1位「SNS」(35.6%)2位「レシピサイト」(32.9%)、3位「テレビ」(21.6%)とわかりました。

全体的に「レシピサイト」よりも「SNS」を情報源にしている人が多く、女性だけで見ると「SNS」を利用しているのは(45.6%)と高い傾向。SNS内ではInstagramを参考にしている人が多く、一般人もインフルエンサーの投稿も同様に注目しているようです。

Z世代の自炊事情

マイナビのマーケティング広報ラボでは、23〜28歳のZ世代社会人を対象に、自炊事情についてアンケートを実施。自炊の頻度や食費、レシピの情報収集方法まで詳しく解説しています。

参考記事:Z世代社会人の自炊事情とは?食費や頻度から自炊に対する考え方まで細かく調査

 

まとめ

今回Instagramを活用し「日の出自炊部」のメンバー募集や活動を行うことで、料理が好きな若年層に効果的に訴求。活動への満足度も高く、新しいレシピを取り入れて料理を楽しむのはもちろん、Instagramの投稿をきっかけにメンバー同士での交流も生まれました。「日の出自炊部」を起点に、自然な流れでコミュニティが形成され、エンゲージメントの向上にもつながりました。

 

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マイナビでは、高校生や大学生、社会人層などを対象としたメディアのほか、自社でSNSも複数運営。各メディアごとに登録会員も所属しており、ユーザーのインサイト分析をもとにしたコンテンツマーケティングを強みとしています。

 

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