【前編】VTuber は”推し活”を超えた存在へ 20〜30代調査から見えた、日常に浸透するVTuberの現在地｜感情が動くマーケティング

「VTuberは、一部の熱量の高いファンだけが楽しむコンテンツ」そんなイメージを持つ人は、まだ少なくないかもしれません。

しかし、マイナビマーケティング・広報ラボが20〜39歳のVTuber視聴経験者312名に実施した調査からは、そのイメージとは異なる実態が見えてきました。

視聴はすでに日常生活の一部。しかもファンが惹かれているのは、キャラクターのビジュアルや設定だけではなく、その奥にある『人柄』や『関係性』でした。そして、その信頼は商品購入やイベント参加といった消費行動にまでつながっています。

前編では、VTuberが生活者にとってどんな存在になっているのか、その現在地を読み解きます。

VTuber視聴は「特別な体験」から日常のエンターテインメントへ

Q.VTuberの配信や動画の視聴頻度

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まず注目したいのは、視聴頻度です。
約4割が「毎日視聴する」と回答し、「週3回以上」を合わせると半数を超えました。1日あたりの視聴時間は15分〜1時間程度が中心で、生活の合間に自然とVTuberの配信を楽しむ様子がうかがえます。

さらに、視聴歴は「1年前後」41.0%と最も多く、「半年未満」も17.3%になり約6割が比較的最近VTuberを見始めたと言えます。

つまりVTuberは、一部のコアファンだけの文化ではありません。日常的に接触するエンターテインメントとして、着実に浸透しつつあります。

「見る」から「推す」へ。VTuberとの関係はより深く

Q.VTuberを最初に知ったきっかけは？【複数回答】

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VTuberを知ったきっかけとして上位に挙がったのは、好きなゲーム配信」「アニメ・声優関連」「歌ってみた動画」「ショート動画」が上位を占めました。

興味深いのは、広告やキャンペーンだけでなく、ゲームや音楽、トークなど、視聴者が興味を持つコンテンツそのものが、VTuberと出会う入り口になっている点です。

そして約8割が「推しがいる」と回答。多くの人が単なる視聴者ではなく、応援する存在としてVTuberと関わっています。興味のある配信をきっかけに視聴を始め、継続して見るうちに愛着が生まれ、やがて「推し」という関係へ発展していく。日々の配信を通じて関係性が深まっていくことは、VTuberの大きな特徴の一つといえそうです。

ファンを惹きつけるのは、キャラクターを通して伝わる「人柄」

Q.VTuberに魅力を感じる点を教えてください。【複数回答】

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VTuberはキャラクターコンテンツと思われがちですが、調査結果は少し違う姿を示しています。魅力として最も多かったのは「性格・人柄」。続いて「トークの面白さ」「声」が上位に並びました。

もちろんビジュアルや世界観も大切な要素です。それでも、それ以上に支持されているのは配信者自身の人柄や話し方でした。日々の配信に触れるなかで、「この人だから見たい」「この人だから応援したい」という感情が育っていく。

ファンが惹かれているのは、キャラクターの外見や設定だけでなく、キャラクターを通して伝わる人間らしさなのかもしれません。

推し活消費は、オンラインだけではなく「現場」へと繋がる。

Q.VTuberに関してお金を使ったことがあるものを教えてください。【複数回答】

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推し活と聞くと、スーパーチャットやメンバーシップといったオンライン課金を思い浮かべる人も多いはずです。ところが調査では、ライブ・イベント参加、グッズ購入、コラボ商品など、リアルな消費にも幅広くお金が使われていました。

Q.Vtuber関連への月平均支出額を教えてください。【単一回答】

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支出額は毎月2,000〜5,000円程度が最も多い一方、月1万円以上を投じるファンも一定数存在します。

VTuberは、配信を見るだけの存在ではありません。イベントに足を運び、グッズを買い、好きな世界観をリアルでも楽しむ、オンラインとオフラインを横断するファン文化が形成されていることが分かります。

調査から見えてきた、VTuberの現在地

今回の調査から見えてきたのは、VTuberが単なる動画コンテンツではなく、日常に寄り添い、継続的な関係性を築く存在へと進化している姿でした。ファンが魅力を感じているのは、派手な演出やキャラクター設定だけではありません。日々の配信を通じて積み重ねられる人柄や信頼こそが、「推し」という強い関係性を生み出しています。

では、その信頼関係は企業のマーケティングにどんな可能性をもたらすのか。

後編では、企業案件への受け止め方、購買行動、そして年代別の違いから、VTuberマーケティングを成功に導くポイントを読み解きます。

• 調査対象

  20～34歳／正社員、公務員・団体職員・自営業・フリーランス・派遣社員・専門職／VTuberの配信や動画を視聴したことがある

• 有効回答数

  312件

• 調査時期

  2026年6月

• 方法

  インターネット調査

この記事を書いた人

桑野 好絵（くわの・このえ）｜株式会社マイナビ

2007年マイナビ入社。 女性向けメディアや若年層トレンド領域に従事し、現在は『マイナビニュース』『マイナビウーマン』などの広告企画を担当。 Z世代に特化した調査チーム「マイナビティーンズラボ」のプランニングやデータ解説、企業向けの講演も行う。 高校2年生の息子を育てる母として、「調査データ」と「リアルな声」の両面から若者インサイトを掘り下げている。