【後編】広告ではなく「共創」がファンを動かす 調査から読み解く、Vtuberマーケティング成功の条件とは｜感情が動くマーケティング

前編では、VTuberが日常的に視聴されるエンターテインメントとなり、ファンが“推し“との深い関係性を築いている実態を紹介しました。では、その関係性は企業のマーケティングにどのような価値をもたらすのでしょうか。

近年、企業とのタイアップは増えています。その一方で、「広告色が強いとファンに嫌われるのでは」「そもそも企業案件は受け入れられにくいのでは」と懸念する企業もあるでしょう。しかし今回の調査が示したのは、ファンが企業案件そのものを否定しているわけではないということです。むしろ、VTuberの個性や世界観が尊重されているかどうかが、企業案件に対する評価を左右していました。

後編では、調査結果をもとに、VTuberマーケティングを成功に導くポイントを読み解きます。

ファンは企業案件そのものを嫌っているわけではない

Q.（タイアップ・PR）への印象を教えてください。【単一回答】

(n=312)

企業案件への印象を聞いたところ、「嬉しい」「自然なら問題ない」という回答が、合わせて6割を超えました。一方で、「押し売り感がある」「キャラクターに合わない」「宣伝色が強い」と感じる案件は敬遠される傾向が見られました。

Q.嫌だと感じる案件の特徴を教えてください。【複数回答】

(n=312)

ここから見えてくるのは、企業案件だからという理由だけで、ファンから敬遠されるわけではないことがうかがえます

ファンが受け入れているのは、いつも見ているが、自分らしさを保ったまま企業と関わる姿です。企業案件かどうかではなく、「その人らしい発信になっているか」が評価を左右する重要なポイントといえそうです。

世界観を尊重することが、企業タイアップ成功の鍵

Q.良いと感じるタイアップ・PR案件の特徴を教えてください。【複数回答】

(n=312)

では、どのような企業案件が評価されるのでしょうか。
調査では、「普段の活動とつながっている」「本人が楽しそう」「キャラクターや世界観に合っている」が上位に並びました。

ファンが求めているのは、商品説明だけを目的とした発信ではなく、「いつもの配信の延長線上にある自然な体験」です。

「いつもの配信の延長で自然に紹介している」「本人が本当に楽しんでいる」そう感じられる企画だからこそ、タイアップも前向きに受け止められます。
企業が一方的に広告をつくるのではなく、と一緒にコンテンツをつくる。この視点が、これからのマーケティングには欠かせません。例えば、商品仕様を一方的に伝える台本ではなく、そのが普段扱うテーマや配信スタイルに商品を自然に溶け込ませる方法が考えられます。

「何を言ってもらうか」ではなく、「商品を使って、どのように楽しんでもらうか」。

この発想の転換が、ファンの受け止め方を大きく左右します。

購買を後押ししているのは、日々の配信で培われた「信頼」

Q.Vtuberが紹介した商品・サービスへの印象を教えてください。【単一回答】

(n=312)

VTuberが紹介した商品・サービスについて、回答者の約3人に1人が「入したことがある」と答えました。さらに、「購入を検討した」「試したことがある」を含めると、約8割が何らかの行動を起こしていることが分かりました。

なぜVTuberによる紹介が行動につながるのでしょうか。
理由として多かったのは、「長く見ているから」「人柄を知っているから」「推しだから」といった回答でした。

購買を後押ししているのは、一度きりの広告ではなく、日々の配信を通じて積み重ねられた信頼です。

フォロワー数や再生回数だけでは測れない「関係性の深さ」こそが、VTuberマーケティングが持つ重要な価値の一つです。だからこそ企業側も、単発のインプレッションやクリック数だけで成果を判断するのではなく、ブランドへの関心や好意、継続的な接点の創出といった観点から効果を捉えることが重要です。

VTuberの影響力は、エンターテインメント以外にも広がる

Q.Vtuberを起用した企画・商品なら試してみたいジャンルは何ですか？【複数回答】

(n=312)

「VTuberを起用した場合に試してみたい商品・サービスのジャンル」の上位は、ゲームだけではありませんでした。飲食、アパレル、日用品、コスメ、旅行など、生活に身近なカテゴリーも上位に挙がりました。

これは、Vtuberがゲーム配信者という枠を超え、ライフスタイル全般に影響を与える存在へと広がっていることを示しています。活用の可能性は、もはやエンターテインメント業界だけのものではありません。
生活者との新たな接点を生み出すマーケティング手法として、その活用領域は今後さらに広がっていくでしょう。

同じ施策でも、20代と30代では刺さり方が違う

20代は「推しだから」という感情的なつながりが強く、共感がそのまま購買や応援につながる傾向があります。一方の30代は、ライブやイベントといったリアルな体験への支出が多く、「長く見ているから信頼できる」という継続的な関係性を重視する傾向が見られました。

同じを起用する場合でも、ターゲットによって企画設計は変わります。

20代には共感を生むストーリー。30代には納得感と体験価値。

例えば、20代向けには配信内で完結する参加型企画を、30代向けにはリアルイベントや体験施策と組み合わせるなど、同じ予算でも企画の設計次第で響き方は大きく変わります。ただし、年代だけでファンの心理や行動を一律に区切ることはできません。年代による傾向を参考にしながら、視聴スタイルや関心、VTuberとの関係性も踏まえてターゲットを捉えることが、施策の精度を高めるポイントになります。

マーケティングの鍵は「共創」と「関係性」

今回の調査から見えてきたのは、VTuberマーケティングを成功させるうえで重要なのは、「人気のある配信者を起用すること」だけではないということです。

大切なのは、がファンと築いてきた関係性を理解し、その世界観を尊重しながら、企業もその輪に自然に加わること。ファンが求めているのは、一方的に届けられる広告ではなく、新しい体験なのかもしれません。市場が拡大し、多様化が進む今だからこそ、企業に問われるのは「誰を起用するか」だけではありません。

「どのような体験を共創するか」。

その視点で企画を設計できる企業こそが、という新たなマーケティングチャネルの価値を最大限に引き出し、生活者との長期的な関係構築につなげていくでしょう。

• 調査対象

  20～34歳／正社員、公務員・団体職員・自営業・フリーランス・派遣社員・専門職／VTuberの配信や動画を視聴したことがある

• 有効回答数

  312件

• 調査時期

  2026年6月

• 方法

  インターネット調査

この記事を書いた人

桑野 好絵（くわの・このえ）｜株式会社マイナビ

2007年マイナビ入社。 女性向けメディアや若年層トレンド領域に従事し、現在は『マイナビニュース』『マイナビウーマン』などの広告企画を担当。 Z世代に特化した調査チーム「マイナビティーンズラボ」のプランニングやデータ解説、企業向けの講演も行う。 高校2年生の息子を育てる母として、「調査データ」と「リアルな声」の両面から若者インサイトを掘り下げている。