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【プロジェクト概要】

「若者のテレビ離れ」を明らかにするべく、TVer×マイナビティーンズ（以下マイナビ）×ビデオリサーチ（以下VR）の3社で共同調査を実施しました。

TVer社・VR社はティーンのテレビ・配信動画への接触実態をもとに、現状の課題やテレビ・配信動画視聴増につなげるための情報を明らかにする。
マイナビは、トレンドとテレビ視聴実態の関係性を紐解くことや、2020年TVerでの再生数が最も多かったTBSドラマ「恋はつづくよどこまでも（通称：恋つづ）」をもとにティーンが魅力に感じるコンテンツのポイントを探り出すことを目的にプロジェクトを行いましたので、下記よりご確認いただければと思います。

若年層のテレビ離れについて

こちらに関しては、Screens（TVer社）とVRダイジェスト（VR社）にてまとめておりますので、下記URLよりご確認ください。

Screens（TVer社）

前編　https://www.screens-lab.jp/article/26665
中編　https://www.screens-lab.jp/article/26666
後編　https://www.screens-lab.jp/article/26667

VRダイジェスト（VR社）

https://www.videor.co.jp/digestplus/tv/2021/04/42397.html

若者がテレビコンテンツを視聴する際のモチベーションは「推し」の有無

ティーンの約80%がテレビ番組を視聴、約50%がスマートフォンでテレビ番組を視聴している中（VR記事参考）、ティーンがテレビ番組を視聴するモチベーションは、「推しが出ている」ことであり、テレビコンテンツの視聴を行う上で重要な役割を担っていることがわかる。

特に、ティーンの約86％が「何かしらの推しがいる（オタク）」と回答していることから、ほとんどの若者にあてはまることがわかる。

オタクジャンルとして多いのは、ジャニーズ／俳優・女優／アティスト／K-POPなど、テレビで目にすることが多い「ヒト」が多く、テレビへ露出している方が、オタク化（推し）されやすい可能性がある。（参考１）

〈参考１：ティーンのオタ活事情に関する調査〉
オタ活に関する調査はこちら。

ティーンのトレンドを語る上で「ドラマ」と「人気のヒト」は切り離すことができない

では、テレビ露出が多い「ティーンから支持が高いヒト」に紐づく、トレンドの変遷を2017年～2020年にかけてご紹介していきます。

※ティーンが選ぶトレンドランキングとは・・・
毎年ティーンの間で流行した「ヒト・コト・モノ・コトバ」の4ジャンルについて、13〜19歳のマイナビティーンズ会員（女性）にアンケート形式で聴取し、そのランキングをまとめたもの。

 

2018年から2020年までの流行った「コト部門」は、すべてその年の人気ドラマとなっており、それに紐づき「ヒト部門」でも人気ドラマ出演者がランクインする傾向にある。

一方で2017年までは、「コト部門」に人気ドラマがランクインされていない。

若者のテレビコンテンツ視聴実態とトレンドの関係性

トレンドに入る「コト」や「ヒト」はティーンにおいて絶大な影響力を及ぼすが、各年のトレンドとTVerの視聴数と合わせてみていきます。
下記の図は、2015年よりサービスを開始した「TVerの視聴数」と「ティーンが選ぶトレンドランキング」の関係性を示したものである。

※「TVer動画再生数とWUB数」データは少し古いデータとなるため、最新データについてはTVerの記事よりご確認ください。

2018年よりトレンドランキングのコト編で、多くのドラマがランクインするようになった旨は先ほど述べたが、それと相関するようにTVerの視聴数も急増していることがわかる。

そのきっかけとなったのが、2018年4月から放映されたTBSドラマ「花のち晴れ〜花男 Next Season〜」。キャストの平野紫耀さん今田美桜さん、主題歌を歌うKing&Princeさんがヒト部門にランクインするなど、ティーンへの影響力が高いドラマであった。また、2019年以降では、日本テレビドラマ「3年A組-今から皆さんは、人質です」やTBSドラマ「初めて恋をした日に読む話」、2020年はTBSドラマ「恋はつづくよどこまでも」など、2018年同様に人気ドラマがティーンの話題の中心にあり、それを助長するようにTVerの視聴数も高まっていった。つまりは、テレビコンテンツへの接触率が高まっていったといえる。

ここまでの話は「コンテンツ力」に関する内容ではあったが、TVer視聴数の増加（=テレビコンテンツへの接触率増）は「視聴デバイスの変化」も関係しているように思える。

 

2017年にABEMAから配信が開始された「オオカミくんには騙されない」、それに続く「今日好きになりました。」をキッカケにスマホ視聴が増加！？

先ほどの「TVer視聴推移×トレンドランキング」の画像を見るとわかる通り、2018年から視聴数が大きく増加しているが、これは『視聴デバイスの変化』も関係しており、そのキッカケを作った番組が「ABEMAのオオカミシリーズ」である可能性が高い。

 

2017年2月からスタートした「オオカミくんには騙されない」は、ティーンの間で大きな反響を呼び、その年のトレンドランキング2017年でも10位にランクインするなど話題となった。また同年の10月には、「今日好きになりました。」の放送も開始され、ティーンはABEMAの恋愛リアリティーショーにくぎ付けとなった。
その結果、多くのティーンが「オオカミくんには騙されない」「今日好きになりました。」を視聴するようになり、それと同時に『スマホでテレビコンテンツを楽しむ』ということが定着され始めたのではないだろうか。

2018年以降もトレンドランキングに入り続けるなど、ティーンの中では当たり前のコンテンツとなっている。
またTVerにおいても2017年は「在阪民放の参加」などにより、配信コンテンツが増加したタイミングでもあった。

つまりは、ABEMAの配信する「オオカミくんには騙されない」「今日好きになりました。」の存在により「視聴デバイスの変化」が進み、スマホでテレビコンテンツを楽しむことが習慣化され始めた。
それと時同じくしてTVerが「配信コンテンツの充実」したことにより、テレビコンテンツがティーンに支持（注目）されるようになって視聴数が増加したと考えられる。

恋つづ流行理由① 演者および恋つづファンの熱量の高さによりTikTok上で話題化

 

TBSドラマ「恋はつづくよどこまでも（以下、恋つづ）」が大ヒットした2020年は、「TikTok」からトレンドが生まれることが多い年でもあった。2019年までは、「一部のユーザー利用されるSNS」とされていたTikTok。しかし、2020年新型コロナウイルスの影響で利用者が激増。2020年上半期では、インスタグラムやTwitterなどで話題となっていた事象が同時にTikTokでも発信されるようになり、2020年下半期では、TikTok発の流行事象が数多くみられるようになった。
つまりは、2020年からTikTokを経由して流行するパターンが非常に多くなっており、軽視できない存在となっている。

近年、自身が好きなヒト・モノ・コトをアップするティーンが増えており、今まではInstagramが主流ではあったが、TikTokでも同じような現象が起き始めている。理由としては、簡単に動画をあげられる点や、動画の保存庫のような使い方をできることが重宝されており、まさにこのTikTokの「使い方」と「ドラマ」の相性が非常に良いのである。
（具体的な使われ方としては、推しが出演しているドラマのシーンをTikTokにアップする、など。）

下記は、2020年TVerでの再生数が高いドラマのハッシュタグをTikTokで調べたもの。

 

この図をみると、「恋つづ」のハッシュタグ視聴数がダントツで高く、TikTok内でも話題となっていたことがわかる。また、恋つづに関しては『妄想物語』『妄想小説』といったキーワードがみられるが、これは「自分たちで続編を作ってTikTok上に投稿する」といったドラマのコアファンが行っていたものであり、ここだけ見ても「恋つづ」への熱量の高さがうかがえる。

つまりは、TikTok上でドラマについての投稿を行うことは、「推し」をたくさんの人に見てもらいたいという思いから、一種のヲタ活として活用されている可能性が高いため、「TikTok上で盛り上がる」ということが『人気ドラマ』になるための必要条件となってきているように思える。

恋つづ流行理由② ティーンの心をがっちり掴んだコンテンツ力

 

恋つづが流行したもう一つの理由は、天童浬と佐倉七瀬の「キャラクター性」と、そのキャラクターを活かす佐藤健さんと上白石萌音さんの「演技力」がティーン視聴者をくぎ付けにする『きゅん（ときめき）』を作り出すことができたからである。
いまのティーンにとって、ドラマを見る上での「きゅん要素」は必須事項であり、近いところでいうと最近流行りの「韓国ドラマ（以下、韓ドラ）」があげられる。

2020年4月から自宅で過ごす時間がこれまで以上に長くなったことから、配信動画を見る機会が多くなり、それと同時にNetflixで配信されていた「愛の不時着」や「梨泰院クラス」がティーンの間でも話題となった。他にも、「私のIDはカンナム美人」や「トッケビ〜君がくれた愛しい日々〜」など、話題となった作品は数多くあるが、いずれのドラマも多くの「きゅん」が含まれている内容であったため、多くのティーンが「韓ドラ」にどっぷりハマっていった。
このハマリ方は「恋つづ」への熱量と非常に似ている傾向にあり、どちらも『10分に1回のきゅん（きゅんの多発）』という共通点がある。
また、その「きゅん」の種類として「ツンデレからなるきゅん」が多いことも、より一層似ているように感じる。

ここまでの話をまとめると、恋つづが流行った理由は下記の通り。
① TikTokにて切り取り動画が拡散され、多くの人が恋つづに触れた
② 1話の中に非常に多くの「きゅん」が詰まっていた

つまりは、上記２つの要素が含まれているほど、ティーンの熱狂するコンテンツとなりうる可能性があるのではないか。

若者がもっとテレビコンテンツにふれやすくするようになるには

すでに申し上げたように、ティーンがスマホでコンテンツ視聴をする行動は当たり前になっており、視聴スタイルはテレビ一択からTVerやABEMAの配信サービスなど複数の選択肢がある状態になっている。

そして、番組コンテンツ自体は「推し」の出演や「きゅん要素」の切り抜き動画などが、SNS上で投稿や拡散などがされて楽しまれている。

これらの事象が前提の上で、テレビコンテンツをどのように見たいかをティーンに調査したところ

• テレビとSNS配信（YouTubeやInstagram）の同時視聴ができる
• リアルタイムでは見れないから、SNS（YouTubeやInstagram）で見逃し配信を見たい
• TVerやABEMA、YouTubeなどでCMに遮られない状態で視聴できる
• エッセンスがまとまったショート動画をSNSの推しアカ（Twtter、TikTok）で見ることができる

などの回答が寄せられた。

また、家の中にいたとしても家族間で1台のテレビを取り合う状態になることもあり、代替手段としてスマホ視聴をしていると回答するティーンもいた。

つまり、「好きなタイミング」で「目的の番組コンテンツ（できれば全話）」を「どこでも」楽しみたいということである。

また、「ダイジェスト」や「CMカット」など短い時間で楽しみたいティーンも少なからず存在しており、SNSやYouTubeで見どころのみをまとめた動画が人気なのは、このような理由からだと考えられる。

一方で、上記のテレビコンテンツの楽しみ方では、従来の「ながら視聴」や「たまたま面白そうなコンテンツを知る機会」は減り、SNSやYouTube上でダイジェスト動画や番宣に触れなければ、選択肢に入りづらい状態になりつつある。

「推し」の出演や「きゅん」するコンテンツはティーンの間で瞬く間に人気になり、それらの要素が少ないコンテンツは『内容が面白い』という条件が無くては注目されにくくなってしまっている可能性が高い。

まとめ

ティーンがテレビコンテンツに触れたくなるための４つのポイントは

• 推しが出演している
• TikTokをはじめとしたSNSで話題となる
• 1話の中に「きゅん要素」がたくさんある
• SNSでリアルタイム配信や見逃し配信が見られたり、エッセンスがまとまったショート動画が見れる

となり、上記項目を満たしているほど、ティーンの間でトレンドになるほど注目されやすいのではないでしょうか。
もちろん、現実的ではない要素もありますが、今の時代だからこそ「テレビコンテンツ」と「SNS」は非常に近い関係性になってきているように思えた調査でした。

10代女子の平日の朝は、起床してから朝食、身支度、SNSチェック、通学とやることが多く慌ただしそうな印象があります。朝の時間は限られていて、ゆっくり過ごせることの方が少ないのではないでしょうか。

今回は、そんな朝の忙しい時間に10代女子がどんな過ごし方をしているのか調査しました。

通学がある平日の朝、起床から家を出るまでに何分かかりますか

家を出るまでの準備時間はおおよそ、「45分~1時間」「1時間~1時間半」が多い結果となりました。

また、高校生よりも大学生の方が1時間半-2時間の数が多く、家を出るまでの時間に余裕があることが伺えます。

平日の朝に行っていることを教えてください

朝時間では、主に「身だしなみ」「食事」「情報取得」の3つのカテゴリで行動していると考えられます。

特に「身だしなみ」については、下記のようなボリュームグラデーションがありました。

　ヘアスタイリング（63%）＞メイク（56%）＞スキンケア（52%）＞ヘアケア（39%）

また「情報取得」では主に「Instagram」が多く活用されており、テレビ視聴よりも多い結果となりました。

　インスタ（50%）＞テレビ（46%）＞Twitter（34%）

また、朝時間にどんなことをどのくらい時間をかけているか回答をもらったため、参考情報を一部抜粋いたします。

★スキンケアは5分以内で短時間に済ませている

★メイクは短くても10分～20分、長いと20分～30分費やす

★ヘアスタイリングは10分~20分の時間を費やしている

メイクとヘアスタイリングで少なくても20分、長いと50分かかっており、準備時間に30分間程度のばらつきが見られました。

10代女子は主にメイクとヘアスタイリングをメインに朝の時間を使っていることが分かります。

「時間が無くても、これだけは絶対にやらないと困る」というものを最大3つお選びください

 

朝の過ごし方で10代女子が最低限行いたいことには「朝食（46%）」「歯磨き（52%）」「洗顔（52%）」「ヘアスタイリング（40%）」「メイク（29%）」が挙げられました。

「朝食」「歯磨き」「洗顔」は全世代で基本的に行うことが多いこととなりますが、高校生と大学生の比較で重視するポイントに違いが出たのは以下の点で明確な差異が出ております。

【属性別比較】

• ヘアスタイリングは、高校生の重視度の方が高い（高校生53%・大学生31%）
• メイクは、大学生の重視度が高い（高校生14%・41%）

また、情報取得カテゴリで最もスコアが高かったInstagramは重視はされておらず、限られた朝時間の中では、そもそも情報取得の優先度は低いようです。。

その中でも最も時短したいことを1つだけ選んでください

さらに朝の時間で10代女子が最優先したいことは「ヘアスタイリング（26%）」「メイク（29%）」が主な事柄となりました。特に高校生の32%が「ヘアスタイリング」を時短したく、大学生の36%が「メイク」を時短したい結果となります。

時短したい理由についてコメントをしてもらいました。以下一部抜粋です。

【メイク】

• 行程が多くて時間がかかる
• メイクを始めたばかりでもっと効率よくできそう
• ナチュラルにメイクするのが難しいから。どこまでやるべきなのか分からない
• スクールメイクに1番時間がかかってしまっている
• 色んなメイクを試したいあまり、毎日違うコスメを使うので時間がかかっている
• 毎回新しいメイクをしているとどれくらいかかるか時間が読めない

【ヘアスタイリング】

• 気に入る髪型になるまでとことん縛り直す
• ヘアスタイルが決まらないと余計に時間がかかってしまい、イライラする
• 毎朝時間を取っているが、上手くいかないと焦る

メイクもヘアスタイリングも10代女子は納得のいく完成形にするためには試行錯誤をしており、自分が思い描く完成のイメージと自分が限られた時間の中で作ることが出来るスタイルにギャップが生じており時間がかかってしまっているようです。

通学手段を教えてください

通学については「電車」「徒歩」が多く、特に大学生の主な通学手段のようです。

高校生は「電車」の次に「自転車」となりました。

通学中に行っていることを教えてください

全体では「Instagram（62%）」「Twitter（50%）」「音楽（46%）」が多く、10代女子は朝の通学中に情報収集を行っているようです。

電車や徒歩通学だと、移動のスキマ時間にスマホを使うことが多いため、手軽に確認できるSNSが主に使われているようです。特にInstagramは「各SNSの中で初めにチェックするSNS」という回答が多く、10代女子の間では「情報のインフラ」になりえていることが分かります。

上記SNSアプリを優先して利用している理由について、コメントを一部抜粋します。

【Instagramを優先してチェックする理由】

• 使っているSNSで一番最初に見ると決めている
• 夜に更新されたストーリーをチェック
• 暇つぶしに溜まっているストーリーを見ているから
• ストーリーが溜まってくと大変だから、自分の趣味垢はきちんと見ておきたい
• 友達のストーリーが、登校して会った時の会話になるから

【Twitterを優先してチェックする理由】

• ニュースやトレンドをおさえるため
• 社会の動きがリアルな声でわかるから

「Instagram」や「Twitter」以外にも、10代利用率の高いSNSとして「YouTube」「TikTok」がありますが、こちらは通学中のスキマ時間での閲覧ニーズは少なく、ゆっくり時間がある時に没入できるタイミングで利用されることが多いためか、上位には入りませんでした。ともに動画メインのプラットフォームであるためより10代女子は動画を閲覧するときは没入したい意向が高いことが想定されます。

 

また以前、ティーンズラボで実施した調査結果でTwitterの活用が「ニュースチェック」が主な活用方法として挙げられており、通学中にTwitterでニュースチェックしていることが考えられます。

該当の調査記事（Q.ニュースをチェックするために活用するSNSを教えてください。）

「スマホニュースを見る（17%）」では高校生の利用率が10%と低い一方、大学生の利用率は24%と増加しており大学生の方がスマホニュース閲覧率が高い結果となります。

大学生になると「Twitter」と合わせて、スマホニュースアプリ（SmartNewsやGunosyなど）を利用して時事やトレンド、クーポンなどの配信を確認していると考えられます。

音楽を聞くときは何を使って聞いていますか

優先的に行っていることの上位に「音楽を聞く」が入っていますが、音楽の場合は聞きながら「Instagram」「Twitter」を利用していると考えられます。

10代女子の音楽アプリ上位には「Apple Music」「Spotify」が上位にあがりました。

まとめ

• 起床から家を出るまでの時間は、45分〜1時間半が多数（大学生の方が比較的余裕がある）
• 朝時間の主な過ごし方は「食事」「身だしなみ」「情報取得」
• 特に「ヘアスタイリング」「メイク」にかける時間が大事。その中でも高校生は「ヘアスタイリング」、大学生は「メイク」を重視している
• 「ヘアスタイリング」「メイク」を重視するが故に時間がかかり、できれば時短したいが、自分自身が納得できるレベルに毎朝するには時間がかかってしまう
• 「情報取得」は家にいる間よりも、通学中に行われる傾向があり、「Instagram」「Twitter」でトレンド、友達のストーリーズなどをチェックしている
• 大学生は高校生と比較してニュースにも関心が高く、チェックする傾向があり、SmartNewsやGunosyなど総合ニュース配信アプリを利用していると考えられる

10代女子は時間が限られた朝の時間でヘアスタイリング・メイクに時間を多く費やしている結果となりましたが、「自分の中での正解」となる形がまだ明確ではないが故に時短したいという気持ちはあるが、時間がかかっている結果となりました。

またInstagramやTwitterを活用した情報取得は朝の時間の「通学」のタイミングで活発になることが分かりました。

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• 調査対象

  13-19歳のマイナビティーンズ会員

• 有効回答数

  168件（内訳：高校生78件、大学・専門学生90件）

• 調査時期

  2021年4月28日～2021年5月13日

• 方法

  インターネット調査