UGCとは？ マーケティングで重要な理由・活用メリット・成功事例をわかりやすく解説

UGCとは、クチコミや写真など、ユーザーが生成するコンテンツのことです。最近はSNSやECサイトが普及し、レビューやSNS投稿といったユーザーのリアルな声（UGC）を見て購入の判断をすることは当たり前になってきました。そのような流れを受けて、「UGCをどうマーケティングに活用すれば成果につながるのか」が気になっている方は少なくないでしょう。

そこでこの記事では、UGCの基礎知識から重要性、メリット、具体施策、注意点などを解説します。これからUGC活用を始めたい企業はもちろん、すでにSNS運用やレビュー収集をしているものの思うように施策が広がっていない企業にとっても、全体像を整理する参考になるでしょう。

UGCとは？

UGCとは、User Generated Contentの略で、ユーザー生成コンテンツを指します。マーケティングにおいて重要な点は、UGCが企業ではつくりにくい「生活者のリアルな声」として機能する点です。

企業が発信する情報はどうしても「伝えたいこと」が前面に出やすい一方、 UGCは実際の使用感や体験、率直な評価が含まれることが多く、購入を検討する他のユーザーにとって判断材料になりやすい という特徴があります。UGCは、信頼形成や比較検討、購買の後押しになる可能性があるのです。

UGCの具体例

UGCはさまざまな媒体に存在します。以下に具体例を整理します。

とくに近年は、テキストだけでなく写真・動画を伴う視覚的なUGCの価値が高まっています。PowerReviewsによると、レビューの中で視覚的なコンテンツを探す割合は、時々探す人が94％、常にまたは定期的に探す人は58％と報告されています。

UGCと混同しやすい用語の違い

UGCと近い概念に、CGMやIGCがあります。違いは次の通りです。

とくに混同しやすいのがUGCとIGCです。UGCの核はあくまで自発性にあります。企業から依頼・提供を受けて制作された投稿は、たとえ見た目が自然でも、厳密にはUGCとは区別して考えた方がよいでしょう。なお、事業者の依頼・関与がある投稿は、内容や表示方法によってはステルスマーケティング規制の対象になり得ます。詳しくは「UGCをマーケティングに活用する上での注意点」の章で説明します。

UGCがマーケティングで重要視される理由

UGCが注目される背景には、消費者の心理や行動、広告環境の変化などがあります。

広告への警戒感と第三者評価への信頼感

企業の広告や販促表現に慣れた消費者の中には、訴求の強い表現をそのまま受け取らなくなっている人もいます。その一方で、購入者の写真やレビューのような第三者による評価は、比較的フラットな情報として受け止められやすい傾向があります。

実際、Yotpoの報告によると、 購入を決めるときに「ブランド提供写真よりも顧客の写真を見たい」と回答した人の割合は77%に上ります。 企業の演出されたビジュアルよりも、実際の利用シーンが伝わるUGCの方が、生活者にとって「自分ごと化」しやすいことを示すデータといえます。

購入前にUGCを確認する消費者の増加

購入前にレビューやクチコミを購入するのは、もはや当たり前になりました。PowerReviewsによる2023年の調査では、 93%の消費者が「レビューが購入判断に影響する」と回答 しています。

また、コマースピックの2026年の調査では、商品やサービスの購入時にインターネット上のクチコミを参考にする人の割合は約56%でした。参考にされやすいジャンルとしては、「家電製品、AV・デジタル機器」42.9%、「生活雑貨、日用品」36.8%、「食品・飲料」35.0%が上位に挙がっています。カテゴリごとに濃淡はあっても、UGCが購入前の情報収集に使われている実態が見て取れます。

SNSでの影響力の高まり

現在はInstagram、X、TikTokなどで、購入後の感想やリアルな使用イメージが日常的に共有されています。

SNS上のUGCは投稿者と近い属性のフォロワーに届き、共感や保存、シェアによって連鎖的に広がるため、広告っぽさを抑えながら認知を拡大しやすい特徴があります。

Web広告の競争激化

UGCが重視される背景には、Web広告の競争激化もあります。電通『日本の広告費2025』によると、日本の2025年のインターネット広告費は4兆459億円で、マスコミ四媒体の広告費を上回る状況が続いています。

広告費が増えるということは、それだけ競合の出稿も増え、ユーザーを奪い合う環境になっているということです。

こうした環境では、 広告だけで刈り取るのではなく、比較検討の後押しをするUGCを資産化していくことが、獲得効率の改善策として有効になりやすい と考えられます。

UGCをマーケティングに活用するメリット5つ

UGCは、適切に設計すれば信頼形成からCVR改善、認知拡大まで幅広く寄与する可能性があります。

ユーザーからの信頼を獲得しやすい

第三者の生の声として受け取られ、信頼を獲得しやすいことはUGCのメリットのひとつです。とくに比較検討段階では、企業の訴求よりも、実際の利用者の感想や失敗談、細かな使用感が重視されやすくなります。

レビューに良い点だけでなく気になる点も含まれているほうが、むしろ全体として信頼されやすいこともあります。

広告・コンテンツ制作コストを削減できる

ユーザーが作った写真や感想、投稿を活用できれば、コンテンツをゼロから制作する負担を軽減できます。

もちろん、UGCは許諾取得や権利確認が前提ですが、商品ページやSNS、広告クリエイティブに活用できる素材が継続的に集まる状態をつくることができれば、毎回撮影・制作するより費用対効果が良くなるケースもあります。とくにレビュー、Q&A、写真付き投稿は、制作と販売支援を兼ねる資産になりやすいでしょう。

CVR（コンバージョン率）向上が期待できる

UGCはCVR改善に有効であることを示唆するデータも示されています。Yotpoの報告によると、 UGCを表示することでECの平均CVRは161%向上 しました。

PowerReviewsも、商品ページ上でレビューに接触したユーザーはCVRが120.3%向上し、レビューが1件以上ある商品ページは52.2%のCVR上昇が見られたと報告しています。さらに、11〜30件のレビューがある商品ページは、0件のページよりCVRが2倍超、101件以上では250%以上向上するという結果も示しています。

SNSでの拡散による認知度向上

UGCが生成される状況をつくることで、広告予算を投下しなくても、投稿者のネットワークを通じて認知を広げられる可能性があります。とくに、ユーザーと近い属性の相手に届きやすいため、マス広告よりも届けたい層への自然な接触が起こりやすいのが強みです。

さらに、 企業がUGCをリポストしたり、ハッシュタグを軸に蓄積したりすることで投稿者の満足度が高まり、新たな投稿を呼ぶ循環 をつくることができます。

SEO・サイト改善への効果

レビューやQ&Aが継続的に蓄積されると、商品ページに新しいテキストが増え、ユーザーの検索意図に近い語句が自然に追加されていきます。その結果、ロングテールキーワードとの親和性が高まる可能性があります。

また、Googleによると、 適切なレビュー構造化データがある場合、星評価や要約を含むリッチリザルトが表示される可能性 があります（2026年6月時点）。

UGC活用の施策例

UGCは自然発生を待つだけでは伸びにくいため、企業側の設計が重要です。また、UGCを活用してどのようなことができるのかを知っておくことも必要でしょう。そこでここでは、実務で取り入れやすい施策と効果の例をいくつか紹介します。

ハッシュタグキャンペーンの実施

UGC活用施策の中でも取り組みやすいのが、 指定のハッシュタグをつけた投稿を促す施策 です。新商品発売、周年、季節イベントなど、投稿テーマが明確なほど参加しやすくなります。

重要なのは、単に「投稿してください」と呼びかけるのではなく、投稿したくなる理由を用意することです。たとえば、掲載特典、抽選プレゼント、公式による紹介などがあると、投稿のモチベーションが高まるでしょう。なお、商品を提供したり企業から投稿を依頼したりする場合は、PR表記などを考慮する必要があります。

公式アカウントでのリポスト

公式がUGCを取り上げることで、投稿者の満足度が向上したり、投稿者の周囲に「取り上げられるなら投稿してみたい」という気持ちが生まれたりする可能性があります。とくにInstagramやXでは、リポストがUGC創出の呼び水になり得ます。

ただし、投稿はユーザーの著作物であるため、転載や二次利用の前に許諾を取る前提で運用しましょう。

レビュー投稿の依頼・インセンティブ設計

レビューを集めるには、購入後のメール、マイページ、同梱物、商品到着後のフォローなど、さまざまなタイミングで依頼することが重要です。

Yotpoは、 購入後にメールで依頼した場合、平均で6〜8.5%の顧客がUGCを投稿する としています。また、依頼のタイミングや件名によって回収率は変動するため、商品特性に応じた設計が必要です。

また、商材によってレビューを依頼するのに適したタイミングは異なるでしょう。食品や日用品なら到着後比較的早め、家電や美容機器なら実感が出た頃など、顧客が使用感を語れるタイミングを見極めてみてください。

商品ページ・広告クリエイティブへのUGC掲載

収集したUGCについて、許諾を取った上で商品詳細ページやLP、広告クリエイティブへ掲載することで、CVRの向上が期待できます。

たとえばBazaarvoiceは、 UGCを商品ページなどに掲載してCVRを108%～219%向上させた事例 を紹介しています。

UGCを掲載する際は、顧客のどの不安を解消するために載せるのかを意識することが大切です。サイズ感、使用シーン、色味、年齢層との相性など、検討時に気にされやすいポイントに沿って配置すると、CVR改善につながりやすくなるでしょう。

加えて、化粧品・健康食品などは薬機法・景表法に抵触する表現が含まれていないか掲載前にチェックする必要があります。

アンバサダー・ファンコミュニティ施策

継続的にUGCが発生する循環をつくりたい場合は、単発のキャンペーンよりもファンとの関係性を育てる仕組みが有効です。 アンバサダー制度やファンコミュニティを設計すると、ブランド理解の深いユーザーから、継続的な投稿やフィードバックを得やすくなります。 

ただし、アンバサダー施策はUGCとIGCの境界があいまいになりやすいため、無償or有償、提供の有無、依頼内容の明確化が重要です。要件に該当する場合は、消費者庁のステマ規制を踏まえ、PR明示を徹底する必要があります。

UGCをマーケティングに活用する流れ

ここでは、UGC活用について「創出→収集→活用→改善」の流れで整理します。

STEP1：UGCの創出

最初に必要なのは、ユーザーが投稿したくなる環境づくりです。例えば、以下が考えられます。

ポイントは、企業の都合で宣伝してもらうように見せないことです。ユーザーにとっては、語る価値があるか、見せたくなるか、参加したくなるかが重要です。

STEP2：UGCの収集

UGCの収集経路は大きく3つに分けられます。

テキストだけでなく、写真や動画の添付、用途に合わせたタグづけなどを促すと、後の活用の幅が広がります。

STEP3：UGCの活用

収集したUGCは、許諾を取った上で商品詳細ページやLP、広告、SNS、メール、営業資料などに活用するとCVR向上などポジティブな効果が見込めます。

たとえばECなら、商品ページのレビュー欄やギャラリーへの掲載がメインになります。BtoBなら、レビューサイトの評価や顧客コメント、導入事例、Q&A、営業提案資料への引用などになるでしょう。

また、UGCは販促だけでなく、商品企画・サービス改善の一次情報にもなります。高頻度で出る不満や要望は、コンテンツだけではなく事業改善のヒントにもなります。

STEP4：効果測定と改善

測定指標の例としては、以下が挙げられます。

UGCは広告のように投下額に対しての即自的な成果が見えやすい施策ではないため、完全な因果を切り分けにくい側面があります。それでも、UGC接触有無でのCVR比較や掲載位置別のABテスト、レビュー収集率の改善など、測定指標の設計によって段階ごとにPDCAを回すことは可能です。

UGCが生まれやすい商品・生まれにくい商品

UGCは、すべての商品で簡単に生まれるわけではありません。商品の特性によって、投稿が自然発生しやすい領域と、工夫が必要な領域があります。

UGCが生まれやすい商品の特徴

UGCが生まれやすいのは、見た目で魅力が伝わりやすい商品、他人に見せたくなる商品、体験や季節性のある商品です。

UGCが生まれにくい商品の特徴

差別化しにくい日用品、コンプレックス商材、形に残りにくい無形サービスは、SNS上で自発的に投稿されにくい傾向があります。理由はシンプルで、「見せる必然性が弱い」「悩み自体を開示したくない」といった構造があるためです。

UGCのマーケティング活用事例

続いて、UGCをマーケティングにうまく活用している例を見ていきましょう。

無印良品：ハッシュタグで「無印良品のある暮らし」を共創

出典：無印良品

Instagramの「#無印良品」「#無印良品のある暮らし」といったハッシュタグには、ユーザーによるコーディネート例、収納術、便利な使い方などの投稿が無数に蓄積されています。

同社はこれらの投稿を単純にリポストするのではなく、「無印良品のある暮らし」というライフスタイルに落とし込んで編集し、サイト上で公開。ブランドの世界観をユーザーと共に構築しています。

ポイントは、「自分の投稿も掲載されるかも」という期待によってUGCを投稿するユーザーが増え、結果として広告費を抑えて多くのUGCを収集することに成功している点です。 「投稿→UGCの掲載→次の投稿」という循環 が生まれています。

ユウキ食品：SnapDishでの継続的UGC活用でエンゲージメントが約180倍に

出典：ユウキ食品株式会社×スナップディッシュプレゼントキャンペーンLP

ユウキ食品は、2015年から料理写真SNS「SnapDish」におけるUGC活用に取り組んでいます。

運営内容は、ハッシュタグキャンペーン、他社とのコラボ企画、年間アンバサダー「ユウキおいしい世界ごはんパートナー」など、多岐にわたります。投稿数は2016年比で2021年に945％、2022年10月時点で828％、いいね・コメント・シェアを積算したエンゲージメント量に至っては2016年比で約180倍まで増加しています（snapdishセミナーレポートより）。

また、この事例の特筆すべき点は、SnapDish上の投稿データを自社のBIツールに取り込み、事業運営のダッシュボードとして機能させている点にあります。商品別に投稿数・いいね数・閲覧数を捉えるだけでなく、コメント文中に含まれる「どこで買える？」「店頭に置いていない」といった声まで抽出し、営業担当が小売へ提案する際のエビデンスや新商品・新メニュー開発の仮説として活用しているのです（snapdishセミナーレポートより）。

UGC活用と聞くと、どうしても「LPに載せる」「広告に転用する」といった用途に目が向きがちです。しかし、 営業・商品開発・流通商談まで届く運用にすることで、UGCの価値をさらに高めることができます。 

シャープ（ロボホン）：ファンコミュニティ経由のUGCで訴求を磨く

出典：ロボホンともだち広場

シャープのコミュニケーションロボット「ロボホン」は高価格帯のニッチ商材であり、一般的にはUGCが集まりにくいと考えられます。実際、ロボホンは8年以上続く事業ながら大規模なプロモーションを行っていないため認知が広がりにくく、また比較的高価格であるため購入ハードルも高い、という課題がありました。

そこでシャープは、公式ファンコミュニティ「ロボホンともだち広場」を立ち上げ、フォトコンテスト、自由研究企画、ロボホンとの出会いのエピソード募集などを通じて、オーナー自身の暮らしぶりが伝わるUGCを継続的に収集。集まったUGCは、購入検討層向けの訴求素材として活用されています。

それだけでなく、シャープはロボホンに関するUGCをマーケティングの訴求の見直しにも活用しています。たとえば、プログラミング機能「ロブリック」は、当初「プログラミング学習」という切り口で紹介していました。しかし、コミュニティの声をもとに「自分の好きなようにロボホンを成長させる楽しみ」という訴求に変更したところ、多数の投稿と新規購入者の増加につながったとされています（COORUM導入事例より）。

この事例から、 UGCは販促だけでなく「顧客が本当に価値を感じているポイント」を発見するリサーチにも役立つ ということがわかるでしょう。

UGCをマーケティングに活用する上での注意

UGCはマーケティングにおいて有力な資産になりますが、運用を誤ると法務的な問題が生じたりブランドイメージが低下したりするリスクもあります。活用する時は次の点を押さえておきましょう。

著作権・肖像権に配慮する

UGCの著作権は、原則として投稿したユーザーに帰属します。そのため、SNS投稿を見つけたからといって、無断で自社サイトや広告に転載してよいわけではありません。

転載にあたっては、コメントやDMで許可を取得し、利用範囲を明示しましょう。あわせて、写真に第三者が写っている場合は、肖像権やプライバシーへの配慮も必要になります。とくに広告への転用では、通常のリポスト以上に慎重さが求められます。

ステマにならないよう注意する

2023年10月1日から、 ステルスマーケティングは景品表示法上の規制対象となっています。SNS投稿やレビュー投稿も対象になり得るため、注意が必要 です。

プレゼントの提供、アンバサダー施策、依頼による投稿など、事業者の関与がある場合は、「PR」「広告」などの明示が必要になる可能性があります。

運用基準は更新され得るため、施策実施時は消費者庁の最新情報を確認するようにしましょう。

薬機法・景表法に抵触しない

化粧品、健康食品、美容商材などでは、 ユーザーの体験談であっても、効果効能を断定するような表現は薬機法に抵触する可能性 があります。UGCをそのまま転載した結果、不適切な表示とみなされるリスクがあるのです。

そのため、UGCをLPや商品ページ、広告に転用する際は、法務や専門部門による事前確認フローを設けることが重要です。

ネガティブなレビューへも誠実に向き合う

UGCを創出・収集する過程では、ポジティブなレビューだけでなくネガティブレビューも発生します。しかし、それらを一律に排除すると、かえってブランドへの信頼感が下がることがあります。

むしろ、内容に応じて公開し、誠実に返信することで、ブランドの透明性や改善への姿勢を伝えられるでしょう。

UGCを活用したマーケティングを成功させるコツ

UGC施策を成功させるには、短期的に投稿数だけを追わないことが大切です。UGCはキャンペーンで一時的に増やすこともできますが、本当に強いのは、継続的に蓄積され、比較検討や認知拡大に効く「資産」になる状態です。

そのためには、まずユーザーの「やってみたい」「見せたい」「伝えたい」という感情に目を向ける必要があります。 投稿者にとってのメリットは何か、ブランドがどう反応するか、投稿後にどんな体験があるかを設計すると、量だけでなく質も高まりやすくなります。 

あわせて、投稿してくれたユーザーへの感謝を可視化することも重要です。リポスト、コメント返信、紹介、特集ページ掲載など、“声を受け止めている”実感が、次のUGC創出につながります。UGCは単なる素材集めではなく、ユーザーとの関係を育てる活動として捉えると成果につながりやすいでしょう。

まとめ

UGCとは、ユーザーが自発的に生み出すレビュー、口コミ、SNS投稿、写真、動画などのコンテンツです。企業発信だけでは得にくいリアルな声として、信頼形成、CVR向上、認知拡大、サイト改善に寄与する可能性があります。

一方で、UGC活用は、ただ投稿を集めればよいわけではありません。創出しやすい体験設計、収集導線、掲載場所、効果測定、法務チェックまで含めて設計してはじめて成果につながります。とくにSNS時代の今は、企業が一方的に伝えるのではなく、ユーザーとともにブランドを育てる視点が欠かせません。

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