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9月1日は「防災の日」でした。

地震や台風、豪雨などの自然災害が身近な日本では、防災グッズや非常食を準備することの重要性は、すでに多くの人が認識しているのではないでしょうか。一方で、「防災は大事」と思うことと、実際に備えることは別問題です。

特にZ世代をはじめとする若い世代については、「防災意識が低い」「備えが足りない」というイメージで語られることも少なくありません。

しかし、本当にそうなのでしょうか。

さまざまな調査を見ていくと、防災そのものへの関心がないというより、「必要なのは分かっている。でも、日常の行動にまでは落とし込めていない」という姿が見えてきます。
そして今、そのギャップを埋める手段として、SNSや生成AI、ローリングストックなど、これまでとは少し違った「備え方」も広がりつつあります。

今回はZ世代の防災意識を切り口に、若者を「備える」という行動へ動かすために、企業やブランドには何ができるのかを考えてみます。

「防災は大事」。でも、実際の行動にはギャップがある

まず、日本全体の防災行動から見てみましょう。

内閣府「防災に関する世論調査（令和7年8月調査）」によると、大地震に備えて行っている対策として最も多かったのは「停電時に作動する足元灯や懐中電灯などを準備している」の51.3％。次いで、「食料・飲料水、日用品、医薬品などを準備している」が46.1％でした。

前回調査の40.8％から上昇しているものの、食料や飲料水などを準備している人はまだ半数に届いていません。「特に対策は取っていない」という人も13.5％います。

一方、「自然災害が起こった時の対処方法について、家族や身近な人と話し合う内容として何が重要か」という質問では、「避難場所・避難経路」が79.1％、「食料・飲料水」が67.1％、「家族や親族との連絡手段」が54.1％、「非常持ち出し品」が50.5％となっています。

ここから見えてくるのは、「何が必要なのか」は多くの人が理解している一方、それが必ずしも実際の備えにはつながっていないという現状です。
防災における課題は、知識を増やすことだけではなく、「知っている」から「やっている」に変えられるかどうかなのではないでしょうか。

一人暮らし大学生の41％が「防災グッズも食品も備えていない」

では、若い世代はどうでしょうか。

RECCOOが運営するZ世代向けリサーチサービス「サークルアップ」が2024年8月23日に一人暮らしの大学生74人に行った調査では、65％が「災害時の避難所を把握していない」と回答しています。さらに、41％が「防災グッズと食品のどちらも備えていない」という結果になりました。

なお、この調査は南海トラフ地震臨時情報が出された直後の時期に実施されています。
リリース自体も、約6割が食品か防災グッズを備えていた背景として、連日の災害警戒報道の影響を指摘しており、つまりこの41％は平常時であればさらに高くなっていた可能性があります。
この数字だけを見れば、「やはり若者は防災意識が低い」と結論づけたくなります。

ただ、少し違う角度から考えてみたいと思います。一人暮らしを始めたばかりの大学生にとって、食事や掃除、洗濯、お金の管理など、それまで家族が担っていたことも含めて、日々の生活そのものを自分で管理しなくてはなりません。
その中で、「いつ起こるか分からない災害のために必要なものを調べ、購入し、保管し、定期的に見直す」という防災行動は、どうしても後回しになりやすいはずです。

つまり、防災が重要ではないと思っているというよりも、重要だとは分かっていても、日常生活の中で優先順位が上がりにくいという側面がありそうです。

※本調査は一人暮らしの大学生74人を対象とした調査であり、Z世代全体を代表する結果ではありません。本稿では若年層の一例として参照しています。

防災最大のライバルは「無関心」ではなく「先延ばし」？

この「分かっているけれど行動できない」という心理を考えるうえで、興味深いデータがあります。

内閣府の調査で、大地震への対策として「家具・家電などの固定」を挙げなかった人（1,045人）に、固定ができていない理由を尋ねたところ、20.7％、「家具や壁などに傷をつけるから」は17.8％、「固定の方法は分かっているが、自分ではその作業ができないと思うから」は16.4％、「お金がかかるから」は15.8％となっています。

この結果は、なかなか象徴的です。

防災対策をしていない人のすべてが、「自分には災害なんて関係ない」と考えているわけではありません。
むしろ、やったほうがいいことは分かっていて、いつかやろうとも思っている。それでも日常の中では「今日でなくてもいい」と後回しになってしまう。

防災の大きなライバルは、無関心よりも「先延ばし」なのでは？

そう考えると、防災マーケティングの役割も少し変わってきます。「もっと危機感を持ってください」と伝えることだけではなく、生活者が感じている面倒をどう減らし、行動までの距離を短くできるか。企業が考えるべきなのは、むしろこちらなのではないでしょうか。

「備えているつもり」でも、実は足りていないものがある

家庭で実際に何を備蓄しているかを見ると、別の課題も見えてきます。

内閣府の同調査で「家庭で3日分以上備蓄しているもの」を聞いたところ、「飲料水」は69.8％、「食料品」は59.8％でした。一方、「衛生用品」は38.4％、「食品加熱用熱源」は27.7％、「携帯トイレ・簡易トイレ」は27.2％にとどまっています。水や食品は「防災に必要なもの」として比較的イメージしやすい一方で、トイレや熱源まで準備している人はまだ多くありません。

これは「防災用品を持っているか」という話だけではなく、被災した後の生活をどこまで具体的に想像できているかという問題でもあります。

たとえば、断水した自宅で数日間過ごすことになったら何が必要なのか。停電したら食事をどうするのか。スマートフォンをどう充電するのか。
防災用品を一式買って終わりではなく、「普段の暮らしの中で使っているものがなくなったら？」という視点で考えることが、本当の意味での備えにつながりそうです。

Z世代は「防災に無関心」ではなく、情報との付き合い方が違う

Z世代の防災を考えるうえで、特徴的なのが情報行動です。

防災用品などを扱うミドリ安全が2025年7月に全国18〜79歳の男女1,000名（各世代250名）に実施した「世代別防災意識調査」では、災害時に情報を入手する手段として、Z世代ではXが49.2％で最多となりました。一方、全年代ではテレビが55.7％でトップです。

若い世代にとってSNSは、娯楽やコミュニケーションの場であるだけでなく、災害時にも情報を得るための重要なインフラになっていることがうかがえます。

ただ、情報を得るスピードが速いからこそのリスクもあります。

同調査では、フェイクニュースの見分け方などについてメディアリテラシー教育を受けたことがあるZ世代は52.4％でした。その一方で、災害時などにフェイクニュースを信じてしまった経験があるZ世代は58.4％に上っています。

さらに気になるのは、自己評価とのギャップです。
同調査で「フェイクニュースにだまされない自信があるか」を聞くと、「全くだまされないと思う」と答えた割合はZ世代が14.4％と全世代で最も高くなりました。
実際の被害経験が最も多い世代が、最もだまされない自信を持っている。
しかも被害経験は前年の52.4％から6.0ポイント増えています。リテラシー教育を受けた世代であることが、かえって「自分は大丈夫」という油断につながっている可能性があります。

水や食料、防災バッグを用意することだけが「備え」ではありません。
どの情報を信じるのか、行政や公的機関の一次情報へどうたどり着くのかを知っておくことも、SNSを日常的に利用する世代にとっては重要な防災になります。

企業がSNSで防災情報を発信するときも、「若者はSNSを見るからSNSで発信する」だけでは不十分でしょう。
発信元を明確にし、公的な一次情報へつなげるなど、情報を届けることと同時に「信頼できる情報だと判断できる設計」をつくることまで求められそうです。

生成AIは、Z世代にとって新しい「備え」になる？

さらに興味深いのが、生成AIに対する意識です。

同じ調査で、「防災対策として生成AIを使ったサービスや機能を利用したい」と回答した割合は全体で45.0％でしたが、Z世代では61.6％に上りました。

生成AIを使った防災サービスに期待されているのは、緊急時の判断サポートや被災後の手続き・支援制度の案内、応急処置のサポートなどです。
Z世代では「AIとの対話による24時間メンタルケア」も上位に入りました。

ここから感じるのは、Z世代が「防災に関心がない」のではなく、防災に必要なことをすべて自分で覚え、判断するよりも、普段使っているテクノロジーの力を借りながら備えたいと考えている可能性です。

普段、分からないことがあれば検索し、SNSを見たり生成AIに聞いたりする。それなら、防災だけが分厚いマニュアルを読み込んで知識を身につける世界のままである必要はありません。

もっとも、同じ調査では生成AIが提供する防災情報を「信頼できる」とした人は全体で37.7%にとどまり、生成AIによるフェイクニュース拡散への懸念は59.6%に達しています。
Z世代は信頼度54.0%と最も高い一方で、懸念も64.0%と最も高い。期待と警戒を同時に持っている世代だと言えます。

つまり、「AIは便利だが、鵜呑みにはできない」ということを、Z世代自身がいちばんよく分かっている。
だとすれば企業に求められるのは、AIの利用を思いとどまらせることではなく、AIが返した答えから公的機関の一次情報へたどり着けるようにすることです。
これは、SNSについて先に触れた「信頼できる情報だと判断できる設計」と同じ話です。
加えて、災害時には通信環境そのものが不安定になります。オンライン前提の仕組みだけに頼らない設計も欠かせません。

そのうえで、若者が普段使っているツールの延長線上に防災を置くという発想には、大きな可能性がありそうです。

防災マーケティングは「恐怖訴求」から「行動のハードルを下げる提案」へ

では、「備えたほうがいい」と分かっている人を、実際の行動へ動かすには何が必要なのでしょうか。

そのヒントの一つが、ローリングストックです。

普段食べている食品を少し多めに買い置きし、古いものから食べ、食べた分だけ補充していく備蓄方法です。
政府広報でも、最低3日分、できれば1週間分程度の食品を家庭で備蓄することを推奨し、無理なく続ける方法としてローリングストックを紹介しています。

この方法は、防災を日常に取り入れやすいというだけではありません。
「できるだけムダな時間やお金、ストレスを増やしたくない」という若い世代の消費感覚とも相性がよいと考えられます。
まず、タイパの面では、防災用品だけを別に買いそろえたり、定期的に賞味期限を確認したりする手間を減らせます。
普段の買い物の中で少し多めに購入し、食べた分を補充するだけなら、「防災のための時間」を新たにつくる必要がありません。

コスパという点でも合理的です。
非常時にしか使わない食品を何年も保管し、期限が来たら廃棄するのではなく、普段から食べるものを備蓄するため、購入したものが無駄になりにくい。
防災のためだけに特別な出費を増やす感覚も小さくなります。

さらに、見逃せないのがメンパです。

防災には、「備えなければいけない」「賞味期限を確認しなければ」「足りているか分からない」といった小さな心理的負担がつきまといます。
ローリングストックは、そうした防災を特別なタスクとして抱え込むのではなく、普段の生活の中に溶け込ませる仕組みです。

時間も、お金も、気持ちも、なるべくムダにしない。

そう考えると、ローリングストックは単なる食品の備蓄方法ではなく、タイパ・コスパ・メンパを重視する今の生活者に合った「防災の設計」と捉えることもできます。
同じ考え方は食品以外にも広げられます。普段使っているモバイルバッテリーは停電時の電源になり、キャンプやレジャーで使うライトやカセットコンロは災害時にも役立ちます。
日常で使っているものに「もしものときにも使える」という役割を重ねれば、防災用品を新たに増やす必要もありません。

つまり、これからの防災では、「防災用品を買う」という発想から、「普段の消費を少し変えるだけで、結果として備えられている」という発想への転換が重要になりそうです。
とりわけZ世代のように、時間やお金だけでなく、日々のストレスまで含めて「ムダを減らしたい」と考える若い生活者にとって、防災は特別な義務であるより、普段の暮らしを少し賢く整える行動として提示したほうが受け入れられやすいのではないでしょうか。

「防災だからやる」のではなく、「ムダがないから、結果として防災にもなっている」。この感覚こそ、若い世代に防災を日常化してもらうための重要なヒントだと考えます。

もちろん、正しいリスクを伝えることは欠かせません。

ただ、今回のデータを見る限り、多くの生活者はすでに「備えたほうがいい」ということ自体は理解しています。
だとすれば、企業が次に考えるべきなのは、危機感をさらに高めることより、「分かっているけれど動けない」理由を減らすことではないでしょうか。

食品であれば、非常時の保存性だけでなく、普段から食べたくなる味や買い足しやすさまで考える。
小売であれば、防災用品だけを特設売り場に並べるのではなく、普段購入している食品や日用品の中に「これも備えになる」という気づきをつくる。
家電や住まいの領域でも、非常時の機能を日常の利便性と切り離さない。

保険や金融サービスは、少し事情が異なるかもしれません。

内閣府の同調査では、火災保険や火災共済に地震保険・地震共済を付帯している人が65.7%である一方、水害補償の付帯は41.1%にとどまり、前回の44.8%から低下しています。付帯していない理由の最多は「自宅周辺で水害は起こらないと思うから」（30.5%）、次いで「保険料が高くなると思うから」（25.9%）でした。

ここで壁になっているのは、先延ばしよりも「自分の家は大丈夫」というリスクの見積もりです。
この領域ではまず、ハザードマップのように居住地域に紐づいた具体的な情報を届けることが欠かせません。そのうえで、伝え方には工夫の余地があります。
「こんな災害が起きたら大変です」と不安を煽るのではなく、備えておくことで日常の不安が一つ減る、という提示の仕方です。

企業が提供できるのは、防災用品そのものだけではありません。生活者と「備える」という行動の間にあるものを、一つずつ取り除いていくこと。
それは「面倒だから」という手間かもしれませんし、「自分には関係ない」という距離感かもしれません。そこに、これからの防災マーケティングの可能性があると考えます。

「何かあっても、ひとまず大丈夫」と思えることは、今の暮らしにも安心感を与えてくれます。

防災を「怖い未来のために仕方なく準備するもの」ではなく、「今の自分が安心して暮らすために整えておくもの」と捉え直す。そう考えると、「備える」という行動は、モノを増やすための消費ではなく、未来への不安による心の消耗を少し減らし、心の余力をつくるための消費ともいえそうです。

Z世代を動かすのは「もっと危機感を持とう」ではなく「これならできそう」

Z世代の防災を考えるとき、「若者は防災意識が低い」という言葉だけで片づけてしまうのは簡単です。しかし、データを見ていくと、もう少し複雑な姿が見えてきます。
実際の備えが十分ではない若者がいる一方で、災害時にはSNSから情報を得ようとし、生成AIなど新しいテクノロジーを防災に活用することにも前向きです。
つまり、「防災をしない世代」なのではなく、「防災との付き合い方が変わりつつある世代」と捉えたほうが、実態に近いのかもしれません。

普段の買い物や暮らしの中に自然と備えが入り込み、気づいたら「もしも」の準備もできている。必要なときには、普段使っているSNSやデジタルツールから正しい情報にたどり着ける。そんな、無理なく続けられる防災の形をつくることが重要になっていくでしょう。

「防災、ちゃんとしてる」が、特別なことではなく、自分の暮らしを整える一つのスタンダードになる。

防災市場はこれから、「非常時のための商品」という枠を超えて、食品や日用品、家電、住まい、金融、デジタルサービスなど、私たちの日常そのものへと広がっていくのかもしれません。

参考・出典

• 内閣府「防災に関する世論調査（令和7年8月調査）」
  全国18歳以上を対象に実施された世論調査。本稿では、大地震への対策、家庭での備蓄、防災に関する意識などのデータを参照。
  https://survey.gov-online.go.jp/public_safety/202510/r07/r07-bousai/
  
• 株式会社RECCOO「【Z世代のホンネ調査】大学生の防災意識は如何に。一人暮らし大学生の65％が『災害時の避難所を把握していない』と回答。」（2024年9月3日）
  一人暮らしの大学生を対象とした調査。本稿では避難所の把握状況、防災グッズ・食品の備蓄状況を参照。
  https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000144.000033607.html
  
• ミドリ安全株式会社「【世代別防災意識調査 2025】Z世代を襲う“情報災害”リスク　リテラシー教育5割超えも、フェイクニュース被害58.4％過去最多」
  Z世代を含む世代別の防災意識調査。本稿では災害時の情報収集、フェイクニュース、生成AIを活用した防災サービスへの利用意向などを参照。
  https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000102.000011153.html
  
• 政府広報オンライン「今日からできる食品備蓄。ローリングストックの始め方」
  家庭での食品備蓄の目安、ローリングストックの考え方などを参照。
  https://www.gov-online.go.jp/article/202103/entry-10236.html
  
• 政府広報オンライン「【防災特集】ACTION01 災害に事前に備える」
  家庭での日常備蓄、携帯トイレ、衛生用品などの具体的な備えについて参照。
  https://www.gov-online.go.jp/tokusyu/bousai/preparation.html

※各調査は、調査対象、調査時期、調査方法、サンプル数が異なります。本稿では結果を単純に比較するのではなく、若年層を含む生活者の防災意識・行動を考察するための参考資料として使用しています。